Consumo tribal: uma análise ao papel das estratégias digitais em contexto de crise desportiva - o caso do Sporting Clube de Portugal

• Autor(a) principal: Soares, Lia Filipa Silva
• Data de Publicação: 2023
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10400.22/23578
• topic: Marketing tribal; Comportamento do adepto; Marketing digital; Crise desportiva; Sporting Clube de Portugal; Tribal marketing; Fan behaviour; Sport crisis; Digital marketing; Gestão

A modalidade desportiva do futebol é, aos olhos da sociedade contemporânea, uma necessidade e escape emocional capaz de mover milhões de pessoas. E, se por um lado, os seus adeptos têm revelado uma união de comportamentos e atitudes que os coa duna numa comunidade tribal, instruída para cumprir rituais, envergar símbolos, fre quentar locais sagrados e reconhecer valores identitários, por outro, as marcas ou clubes desportivos erguem, em si, a necessidade de acompanhar a revolução digital e atribuir ao Marketing um papel de essencial relevância na consolidação de comunidades tribais. Ainda assim, a volatilidade da esfera desportiva torna o futuro difícil de prever. A ocorrência de um momento de crise pode ser o suficiente para abalar a estabilidade e romper a simbiose estabelecida entre as partes. Neste sentido, a presente investigação levanta como questão principal: Qual o impacto de uma crise desportiva nas estratégias de Marketing Digital, enquanto promotoras do consumo tribal; utilizando como estudo de caso um dos maiores clubes nacionais, o Sporting Clube de Portugal (SCP)? A investigação desenvolvida decorreu a partir de uma metodologia exploratória, com recurso a um estudo de caso, posteriormente assente em métodos qualitativos, por meio de uma análise netnográfica, e quantitativos, com recurso a um questionário cen trado numa amostra composta por 309 simpatizantes, adeptos e/ou sócios do SCP. Os resultados mostram que, perante algumas potencialidades digitais do compor tamento tribal, como a interação digital e a recomendação eWord of Mouth (eWOM), a crise sobrepõe-se às estratégias de Marketing implementadas, quer na perspetiva de quem as desempenha, quer na de quem as consome. Desta forma, este estudo surge como um contributo inicial à perceção da crise no ambiente digital desportivo, que pode e deve ser alargado, a fim de aumentar o conhecimento do comportamento do adepto perante um contexto incerto e instável