Emerging branding trend in the post-covid world

• Autor(a) principal: Dantas, Clarisse de Aguiar Toniatti
• Data de Publicação: 2022
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10400.1/18919
• topic: COVID-19; Gestão de marca; Branding; Marketing; Domínio/Área Científica::Ciências Sociais::Outras Ciências Sociais

A gestão da marca é uma área estratégia do marketing altamente complexa e em constante evolução. Fruto de progressivas mudanças no comportamento dos consumidores, cada vez mais voláteis à luz de incontornáveis efeitos provocados por diversos agentes, nomeadamente a globalização dos mercados, as autoestradas da informatização, as novas tecnologias e as redes sociais, os fundamentos clássicos da gestão da marca estão sendo questionados. Esta nova realidade, descrita como o "Mundo VUCA" – caraterizado com adjetivos como volátil, incerto, complexo e ambíguo – traduz um novo contexto em que a gestão mudou drasticamente fruto da necessidade de atuar em cenários marcados pela digitalização, emergência de novos valores e novos modelos de negócios. Assim, desde o início do século XXI que, profissionais e académicos, estão alinhados na defesa de uma abordagem mais dinâmica e inovadora na gestão das marcas. Todos esses desafios que os profissionais de marketing e os gestores da marca enfrentam são agora acentuados pelos efeitos da pandemia do COVID-19. Alguns dos mais reconhecidos académicos chamam a atenção para a necessidade de repensar os tradicionais modelos de gestão de marketing e branding. Ao longo da história, as pandemias que afetaram a nossa sociedade, desde a Peste Negra, na Idade Média, até à mais recente Gripe Espanhola que, no início do século XX assolaram a Europa, trouxeram grandes mudanças sociais e a pandemia COVID-19 tem, e terá, o mesmo perfil de efeitos, desta vez numa escala global. Este é, pois, um momento que requer especial atenção por parte de académicos e gestores de marketing e branding, na medida em que a pandemia COVID-19 trouxe impactos profundos e complexos dos quais emergirá um mundo diferente, quer para o consumidor quer para os negócios e as marcas. É, pois, com o propósito de contribuir para a reflexão no contexto atual que este estudo é levado a cabo. A questão de investigação que norteia esta pesquisa é compreender que novos desafios se colocam à gestão de marcas e que tendências relevantes de branding, no entender de académicos e profissionais de marketing, serão consolidadas num mundo pós-pandemia? Daqui discorrem dois objetivos gerais e respetivos objetivos específicos: 1- Compreender como as marcas estão respondendo a algumas mudanças relevantes no atual contexto marcado pelos efeitos da pandemia COVID-19; 1.1 - Identificar as tendências relevantes de branding no contexto atual, 1.2 - Identificar quais dessas tendências já estão sendo colocadas em prática. 2 – Compreender quais tendências de branding devem se consolidar no cenário páo-pandêmico; 2.1- Capturar as tendências do Brand Work Manifesto (Baumgarth et al., 2020) percebidas como as que se tornarão mais relevante no contexto de pós-pandemia: 2.2 – Identificar novas tendências que devem se consolidar no período pós-pandemia. A estratégia metodológica contempla a revisão literária, uma etapa essencial à definição do enquadramento teórico da gestão marca tendo sido dedicada especial atenção ao novo contexto marcado pela pandemia COVID-19 e ao desenho do modelo de análise que viria a guiar a pesquisa empírica. Considerando que o presente estudo aborda temas ainda pouco explorados e, sobretudo, marcados pelos efeitos da pandemia, optou-se por uma abordagem qualitativa e exploratória através do Método Delphi, com recurso a um painel de profissionais de marketing e branding atualmente a desempenhar funções em Portugal e no Brasil. A recolha de dados decorreu através de inquérito por questionário centrado nos quatro metaprincípios do Manifesto da Marca (Baumgarth et al., 2020) identificados e caraterizados através da revisão de literatura: Metaprincípio Aberto (Open): aborda as novas formas da marca gerar valor por meio de um relacionamento aberto e aprofundado com os consumidores e restantes envolvidos; Metaprincípio Ágil: aborda a crescente importância de adotar metodologias e bordagens de gestão da marca ágeis e flexíveis; Metaprincípio Digital: aborda como a revolução digital está transformando a gestão de marcas; Metaprincípio Autêntico: aborda a crescente importância do propósito da marca para gerar valor verdadeiro. Ao fim de duas rondas, os resultados desta pesquisa permitem destacar que, no entender dos profissionais que integraram o Painel Delphi, a Autenticidade é a dimensão mais relevante e de destaque para se consolidar no mundo pós-pandemia. A COVID-19 aumentou a expectativa de que as empresas devem proteger o planeta e contribuir para uma sociedade melhor. As marcas devem trabalhar para seus negócios e trazer valor para o mundo. Devem ter um propósito e agir coerentemente com ele em todas as instâncias. O Metapricípio Digital também se destacou como uma tendência relevante e a consolidar, uma vez que os comportamentos de consumo, nas nossas sociedades, se tornaram ainda mais digitais. Experiências complexas de marca por meio de múltiplos canais online e offline, a necessidade de aumentar a capacidade de recolha e análise de dados e a importância de se aprofundar em aspetos como o comportamento digital dos consumidores, gestão de conteúdo relevante e envolvente, compõem a Dimensão Digital em relação à qual os profissionais devem estar atentos no futuro próximo. Além disso, procedimentos rígidos devem ser abolidos em favor da adoção de princípios ágeis – Metaprincípio Ágil. Atualmente, agilidade e flexibilidade são, ainda, mais importantes em cenários marcados por modelos de negócios flexíveis e resilientes e, portanto, mais capacitados para o lançamento de novos produtos, serviços e experiências. Por fim, o Metaprincípio Aberto é considerado crítico na medida em que, para serem relevantes, as marcas devem trabalhar para (co)criar e partilhar valor com os seus consumidores, estabelecendo relações genuínas com os seus stakeholders e, assim, contribuindo para melhorar a reputação e elevar a suas vantagens competitivas no mercado. Os resultados da pesquisa devem, pois, ser encarados como alertas para o que gestores de marcas e académicos devem dedicar especial atenção no mundo pós-covid. Deste modo, acredita-se que o contributo deste estudo pode ser considerado relevante ao apresentar diretrizes que podem conduzir a gestão de marcas num mundo pós-covid, as quais podem, ainda, ser consideradas como novas avenidas para investigação futura, nomeadamente comparando as perspetivas de gestores de marca e académicos sobre o assunto, assim como testar e confirmar empiricamente, através de estudos quantitativos, as novas tendências de branding pós-covid, em diversos contextos, nomeadamente nacionalidades, setores de atividade, funções de marketing.