O Efeito Moderador do Patrocínio no Impacto do Influenciador Digital no Comportamento do Consumidor

• Autor(a) principal: Brandão, Amélia Maria Pinto da Cunha
• Data de Publicação: 2023
• Outros Autores: Nascimento, Ana
• Tipo de documento: Artigo
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
• Texto Completo: http://u3isjournal.isvouga.pt/index.php/ijmcnm/article/view/665
• topic: Influenciadores digitais; passa-a-palavra; marketing de influência

Os consumidores mostram-se cada vez mais exigentes pelo que as marcas têm de conseguir destacar-se de forma a conseguir captar a sua atenção. Simultaneamente, o mundo online tem ganho importância crescente pelo que as marcas precisam de garantir presença no digital e, ao mesmo tempo, proporcionar conteúdos que sejam valorizados pelos consumidores de forma a acompanhar as suas preferências. Este estudo surge, assim, com o objetivo de perceber o efeito moderador do patrocínio no impacto do influenciador digital no comportamento do consumidor, mais concretamente no consumidor de viagens e no fenómeno do passa-a-palavra. Para tal, foi desenvolvida uma investigação quantitativa aos utilizadores do instagram. Os resultados, obtidos através do PLS-SEM permitiram concluir que, de facto, o impacto da credibilidade da fonte e da interação parassocial na intenção do consumidor em se envolver no passa-a-palavra é moderado pela divulgação de patrocínio, no entanto não existe evidência que suporte que esse mesmo impacto é, também, moderado pelo tipo de influenciador. A investigação contribui, desta forma, para a literatura do marketing de influência ampliando o conhecimento já existente, demonstrando o impacto de diferentes variáveis no passa-a-palavra, alargando o conhecimento a um novo contexto, evidenciando, ainda, a relevância da valência positiva no passa-a-palavra. A nível da gestão, os resultados irão contribuir para uma aplicação mais eficaz das estratégias de marketing por parte dos profissionais.