Brand equity na escolha de vídeos no Youtube: um estudo de eyetracking

• Autor(a) principal: Abreu, Ana Catarina Saraiva
• Data de Publicação: 2017
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10773/22987
• topic: Marketing; Redes sociais; Marcas; Comunicação visual; Comunicação de marketing

A comunicação da marca é uma das atividades mais importantes do marketing que tem acompanhado a evolução do ser humano. Esta passou de comunicar para as massas para acompanhar as novas tecnologias e comunicar num mundo onde os consumidores passaram a ser os proprietários da maioria do conteúdo consumido. Para se juntarem a esta vertente, as marcas têm-se dedicado à criação de conteúdo próprio – os vídeos – que despolete a atenção dos consumidores e que origine numa boa relação entre a marca e os consumidores e uma boa imagem da marca nos consumidores. No entanto, não tem sido estudado o porquê de os consumidores decidirem visualizar um vídeo criado por uma marca quando este navega pelas redes sociais. Deste modo, o objetivo deste estudo é perceber se o brand equity influencia de forma positiva esta decisão, tal como acontece no marketing tradicional. Assim foi desenvolvida uma experiência com apoio a monitorização dos movimentos oculares, onde os participantes analisavam uma página de YouTube em que o vídeo principal tinha terminado e os participantes tinham que escolher um próximo vídeo de entre outros seis vídeos. Num desses vídeos estava inserido o logótipo de uma de duas marcas (Apple – marca com maior brand equity - ou Acer – marca com menor brand equity). Cada participante visualizava somente uma página, ou seja, cada página tinha um vídeo com um logótipo de uma só marca. Os resultados não mostraram evidências que sugerem que o brand equity seja um fator que influencie a tomada de decisão na visualização de um vídeo, não havendo diferenças entre as marcas na escolha, nem no tempo de fixação – maior tempo de fixação poderá revelar interesse e gosto pelo estímulo - , no entanto o estudo foi de encontro com a literatura anterior dos movimentos oculares que indica que os estímulos que foram escolhidos pelos consumidores foram aqueles que tiverem maior tempo de fixação total.