Comunicação de crise em tempos de pandemia: o modelo de comunicação da Direção Geral de Saúde nas redes sociais

• Autor(a) principal: Lopes, Ana Raquel Ferraz
• Data de Publicação: 2021
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10400.19/7036
• topic: Comunicação; crise; reputação e imagem; COVID-19; Direção Geral de Saúde; Communication; crisis; reputation and image; COVID-19; Direção Geral de Saúde

Atualmente, uma imagem forte e uma sólida reputação representam um fator de sucesso para uma organização. Todavia, a imagem que é projetada está dependente da perceção da realidade dos recetores das mensagens, os seus públicos. Perante uma crise, a comunicação estratégica que uma organização utiliza para transformar os seus objetivos em mensagens segmentadas de acordo com os destinatários é essencial para ultrapassá-la. As ações que esta desenvolve, tudo o que realiza e demonstra garante não só a sua solidez mas também a sua credibilidade. Desta forma, através da análise à estratégia comunicacional da Direção-Geral de Saúde (DGS), durante uma crise mundial sem precedentes, a pandemia por SARS-Cov-2, procuramos abordar a importância da comunicação para o funcionamento, imagem e reputação de uma organização pública e o seu peso dentro da mesma, dando um especial relevo à variável da comunicação de crise nas redes sociais Facebook e Instagram, como parte integrante da comunicação estratégica de uma organização. O trabalho é alicerçado numa metodologia de investigação mista, consubstanciando-se a componente prática num estudo de caso que procura atingir resultados mais sólidos e refinar as próprias conclusões, através de dados qualitativos numa escala quantitativa. A estrutura do Projeto denuncia a clara intenção de partir do geral para o particular; antes de alcançarmos o objeto principal deste trabalho, procedemos à sistematização dos principais conceitos respeitantes ao novo paradigma da comunicação digital. Enquadram-se os novos meios de comunicação, numa sociedade de informação em que o aparecimento de distintas formas de comunicar leva as organizações a lidar, diariamente, com a crítica e o elogio, o que se repercute automaticamente na sua imagem e reputação. Posteriormente, são abordadas diferentes teorias basilares para o entendimento das Relações Públicas, enquanto técnica de comunicação. No seguimento do tema, são descritas as várias ferramentas tradicionais utilizadas para a criação e manutenção de uma imagem positiva de uma organização, e elencados os novos instrumentos que exploram as vantagens proporcionadas pelas novas tecnologias. É destacado o papel das Relações Públicas em contexto organizacional, enquanto agente dinamizador da comunicação e força de equilíbrio de modo a fomentar relações estáveis entre as organizações e os seuspúblicos. Seguimos com a apresentação do tema específico deste projeto - a comunicação de crise –, dando especial enfoque às boas práticas de comunicação em situações de catástrofe natural em ambiente digital. Os dados recolhidos demonstram que o modelo de comunicação de crise implementado pela DGS, durante uma crise, evidencia a importância de centralizar a comunicação estratégica em três grandes pilares: a preparação/prevenção; a informação e a avaliação. O estudo revela também que o modelo comunicacional adotado pela DGS, no período analisado, procurou divulgar uma mensagem informativa através de uma comunicação clara, formal e atempada, que contribuiu para o esclarecimento e interpretação de um conjunto de dados complexos junto dos cidadãos. No entanto, as estratégias de resposta à crise integradas no plano comunicacional adotado pela organização não foram suficientes para gerar uma perceção positiva nos utilizadores de cada rede social analisada.