The idea of exclusivity in luxury : is it real or created? : a study on how to grow and remain exclusive

• Autor(a) principal: Martins, Francisca Maria Lourenço
• Data de Publicação: 2020
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: eng
• Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10400.14/31297
• topic: Luxo; Crescimento; Exclusividade; Desejo; Raridade; Elite; Luxury; Growth; Exclusivity; Desirability; Rarity; Domínio/Área Científica::Ciências Sociais::Economia e Gestão

Nos últimos vinte anos, o poder de compra da classe média aumentou, a internet revolucionou totalmente as operações das empresas, e os líderes de mercado ocuparam os seis cantos do mundo, questionando assim um dos códigos fundamentais do luxo – a exclusividade. As marcas de luxo querem crescer e atingir níveis mais altos de rentabilidade, mas como mantêm o seu encanto baseado na exclusividade e raridade? O objetivo desta dissertação é entender como as marcas de luxo gerem a tensão entre o crescimento e a exclusividade, fonte de desejo e sonho. Através de um caso de estudo comparativo, analisei quatro empresas: LVMH, o grupo de luxo líder, duas das mais icónicas marcas francesas, Christian Dior S.A. e Cartier, e uma marca espanhola com alto potencial de crescimento, Loewe. Entrevistas, ficheiros de empresas, artigos e outras fontes disponíveis, foram as principais fontes de dados. Os meus resultados sugerem quatro mecanismos para gerir a tensão: I- Implementação de estratégias digitais e de retalho, II- Distinção dos consumidores em aspiracionais ou elitistas, para adaptar as estratégias de gestão da tensão a cada cliente. III- Manutenção de linhas de design coerentes e dos produtos icónicos para um crescimento constante. IV- Manutenção das estratégias de gestão da tensão ao nível das marcas e dos seus conglomerados. Adicionalmente a minha pesquisa acrescenta valor à literatura, através da ilustração dos mecanismos com estratégias específicas e exemplos correspondentes das marcas.