O eye tracking aplicado ao marketing – O protótipo e2m

• Autor(a) principal: Rodrigues, José Augusto de Oliveira
• Data de Publicação: 2019
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10400.22/15615
• topic: Eye tracking; Eye tracker; Marketing

Ao longo dos últimos anos têm sido feitas inúmeras pesquisas científicas no campo do marketing para se obter opiniões dos consumidores sobre produtos, mas esses testes provaram que a imagem de marca podia influenciar as opiniões tornando-as subjetivas, viciadas ou mesmo falsificadas. Por exemplo, no estudo que consistia numa comparação entre a Pepsi e a Coca-Cola os testados envolvidos não sabiam qual era a marca da bebida, mas no final do teste, comprovou-se que as declarações relativamente à sua preferência, identificação e as respostas cerebrais não eram compatíveis. Quando questionados qual dos dois refrigerantes era melhor, metade respondeu Pepsi. Nesse caso, a ressonância detetou um estímulo na área do cérebro relacionada com satisfação. Já quando elas tiveram conhecimento da marca, esse número caiu para 25% e, neste caso, áreas relativas ao poder cognitivo e à memória foram usadas. Isso indica que os consumidores pensaram na marca, surgindo lembranças e impressões sobre a mesma. O resultado leva a crer que a preferência estava relacionada com a identificação da marca e não com o sabor, existindo uma discrepância entre o que o consumidor dizia e sentia. A simples resposta verbal dada à pergunta: "Gostou deste produto?" pode nem sempre ser verdadeira devido a um viés cognitivo, sendo pouco realista. Atualmente existem novas ferramentas e mecanismos que podem ajudar a resolver este problema. O presente estudo pretende mostrar como a experiência do utilizador (user experience - UX) baseada nos seus movimentos visuais (eye tracking) captados através de um periférico (eye tracker) e interagindo com o computador, podem oferecer uma solução para estudos de mercado de marketing. Como os utilizadores distribuem a sua atenção sobre os produtos apresentados e, como a solução proposta processará e analisará esses dados visuais para se tirar conclusões objetivas. Este documento contém a análise e avaliação do estado da arte de dispositivos de captura e de reprodução de movimentos visuais, o design e o desenvolvimento de uma solução de captura eye tracking em tempo real capaz de resolver o problema acima descrito, que é o objetivo principal deste estudo. A solução que vai ser implementada será avaliada através de testes de usabilidade e funcionais com o apoio de questionários demonstrando a qualidade da mesma.