A comunicação de marca no Instagram: A estratégia digital de duas marcas de vinho na rede social online Instagram

• Autor(a) principal: Machado, Luís Filipe Nunes
• Data de Publicação: 2020
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10071/21445
• topic: Comunicação de marca; Redes sociais online; Microcelebridade; Instagram; Brand communication; Online social networks; Microcelebrity

O paradigma da comunicação em rede, veio alterar a comunicação e a estratégia digital das marcas na rede social online Instagram. Com a crescente massificação, utilização e aumento do tempo de uso torna-se importante analisar as dinâmicas que aí se criam. Não ignorando a interatividade, a personalização dos conteúdos, cultura participativa dos utilizadores e a rapidez na difusão. Neste trabalho, pretendemos estudar a comunicação de marca no Instagram, analisando a estratégia de comunicação digital das marcas de vinho Casal Garcia e Mateus Rosé no Instagram e qual o papel das microcelebridades como parte da sua estratégia de comunicação. Comparando a comunicação no Instagram da marca Casal Garcia e da marca Mateus Rosé importa identificar e perceber diferenças e semelhanças nas estratégias e práticas comunicacionais, nomeadamente no que concerne ao uso de microcelebridades que comunicam cada uma das marcas. Para responder a estes objetivos, no que concerne aos métodos, recorremos à análise de conteúdo, entrevistas e netnografia. A análise de conteúdo tem como corpus 339 publicações do Instagram da marca Casal Garcia e Mateus Rosé. Foram entrevistados André Moreira responsável do gabinete de comunicação da marca Casal Garcia para a área digital e para as relações públicas, Ricardo Argomaniz, global marketing manager da marca Mateus Rosé. E com a netnografia traçamos um quadro geral da presença das duas marcas na rede social em análise e de um modo mais específico das publicações analisadas na análise de conteúdo, analisando também a interatividade. Como principais resultados encontramos uma tendência de valorização da comunicação no Instagram e do seu recuso a microcelebridades; existe uma indefinição teórica sobre as designações a utilizar (celebridade, influenciador, microcelebridade) e detetamos na prática diferenças e semelhanças nas práticas comunicacionais. Nesta investigação conseguimos aferir a importância que a comunicação com microcelebridades tem para as marcas em análise e de que forma é que vemos a sua presença no Instagram das duas marcas. Compreendemos assim que as marcas publicam com mais frequência conteúdo sem microcelebridades, que estes geram tendencialmente mais interatividade. As marcas utilizam o Instagram sobretudo com um objetivo de notoriedade e o tipo de publicações mais frequentes são os momentos de consumo. Podemos também afirmar que o objetivo da marca Mateus Rosé é conseguir estar mais próximo do consumidor, e conseguir estabelecer uma identidade de marca, ao passo que a marca Casal Garcia pretende aumentar o brandwarness e aumentar a taxa de consideração.