Co-branding de marcas coletivas de azeite: avaliação do valor atribuído pelos consumidores

• Autor(a) principal: Ribeiro, Diana Raquel Coutinho
• Data de Publicação: 2014
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10348/3201
• topic: Comportamento do consumidor; Marca; Azeite; Valorização; Co-branding

A associação de marcas (ou Co-branding) ocorre quando duas ou mais marcas existentes são combinadas num mesmo produto, onde cada uma delas espera que o nome da outra fortaleça a preferência pela marca ou tenha como resultado a obtenção de um novo nicho de mercado. Cooperar para competir, nomeadamente através do Co-Branding, é uma estratégia fundamental nos dias de hoje, pelo que importa avaliar a sua utilidade em diversas situações. Um dos objetivos deste estudo foi o de avaliar a valorização dada pelos consumidores a azeites que associem (Co-branding) uma ou mais marcas coletivas a azeites de marca comercial ou de supermercado, concluindo-se que esse valor é superior comparativamente a azeites que não façam essa associação. Com base nos resultados de uma experiência de escolha com recurso ao método ACA (Adaptive Conjoint Analysis), verificamos que a associação de uma marca coletiva – DOP ou de Agricultura Biológica – a uma marca comercial ou do supermercado/distribuidor reforça o seu valor, particularmente quando a marca coletiva associada é a marca DOP, sendo essa utilidade média para o consumidor ainda maior quando se associam ambas as marcas colectivas a uma das marcas comercial ou do distribuidor. Outro objetivo do estudo era o de avaliar se existia uma segmentação de mercado, com base nas utilidades reveladas numa experiência de escolha, que pudesse ser explicada pela valorização dada às marcas coletivas de azeite ou por fatores económicos, sociais e demográficos dos consumidores ou pela sua percepção perante os produtos com DOP, com marca de supermercado/distribuidor ou provenientes de agricultura biológica. Aqui, os resultados obtidos revelaram-se um pouco contraditórios, pois observamos um segmento que valoriza mais o azeite extra-virgem e o Co-branding que associa a marca comercial às marcas coletivas DOP e Agricultura Biológica, mostrando ainda uma maior preferência pelos preços mais altos, mas que mostra, comparativamente ao outro segmento obtido, uma percepção menos positiva em relação aos produtos com DOP e provenientes de agricultura biológica.