O impacto do relançamento de marcas em declínio: o caso da marca Flora

• Autor(a) principal: Gomes, Luís Alexandre Faria
• Data de Publicação: 2016
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10071/14071
• topic: Marketing; Marketing estratégico; Imagem de marca; Gestão da marca; Relançamento da marca; Caso pedagógico; Trabalho de projeto; Brands in decline; Brand management; Brand relaunch

Existem várias marcas no mercado de FMCG (Fast Moving Consumer Goods) que, por razões estratégicas ou simplesmente por falta de budget disponível, deixam de ser apoiadas pelas empresas que as detêm durante vários anos consecutivos. Com essa ausência de investimento, as marcas acabam por perder a sua força no mercado em que se situam, entrando em declínio e perdendo a relevância que tinham para os consumidores desse mercado. São algumas as perspetivas e justificações dadas para que as marcas entrem nessa fase de declínio, mas é ainda relativamente pouco estudado o impacto que o relançamento e a aposta nessas marcas poderão ter para as mesmas. Será esta a grande temática analisada neste caso pedagógico, utilizando-se para isso o exemplo concreto da marca de cremes vegetais Flora, a qual esteve 11 anos sem qualquer tipo de investimento de marketing, situando-se, portanto, na já referida fase de declínio antes do seu relançamento no ano de 2014. Para o desenvolvimento do tema, procurar-se-á inicialmente perceber a situação real em que se encontrava a marca Flora antes de ser alvo de qualquer apoio, demonstrando de seguida qual a estratégia implementada no seu relançamento. Acrescentar-se-á uma abordagem mais detalhada no que se refere aos 4 P’s, dando especial destaque à comunicação e seu impacto no Posicionamento, Brand Awareness e Brand Equity da marca. O presente caso procurará concluir sobre o sucesso do relançamento da marca Flora no mercado português, avaliando o seu impacto nos vários KPI’s da marca, assim como na categoria de produtos em que a mesma se insere. No final, importa refletir sobre a estratégia prosseguida pela marca e, em bom rigor, na possibilidade de outras marcas poderem, no futuro, avançar com abordagens semelhantes.