A compreensão e a prática da comunicação integrada de marketing em Portugal por clientes e agências de publicidade

Detalhes bibliográficos
Autor(a) principal: Correia, Marta Sofia Vila Moura
Data de Publicação: 2016
Tipo de documento: Dissertação
Idioma: por
Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
Texto Completo: http://hdl.handle.net/10400.5/12947
Resumo: Mestrado em Marketing
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spelling A compreensão e a prática da comunicação integrada de marketing em Portugal por clientes e agências de publicidadeComunicação Integrada de MarketingPerceções sobre a CIMProfissionais de PublicidadeAgência de PublicidadeClienteIntegrated Marketing CommunicationIMC PerceptionsAdvertising PractitionersAdvertising AgencyClientMestrado em MarketingO aumento da fragmentação dos media e dos consumidores criou a necessidade de uma nova abordagem de comunicação de marketing, a Comunicação Integrada de Marketing (CIM), capaz de garantir uma gestão centralizada e uma consistência das mensagens corporativas dirigidas a diferentes públicos (McArthur e Griffin, 1997; Semenik, 2002; Smith, 2002; citado por Gurau, 2008). Com efeito, se os Clientes estão a procurar abordagens integradas de comunicação - para solucionar problemas de comunicação -, as Agências de Publicidade estão a diversificar, a expandir e a integrar os seus serviços promocionais (Kitchen, Schultz, Kim, Han e Li, 2004). Neste sentido, compreender a forma como ambas as partes percecionam a CIM é essencial para as ajudar «a resolver problemas de coordenação, a reduzir silos de comunicação de marketing e a melhorar a eficiência organizacional» (Kerr e Drennan, 2010, p.7). Partindo deste prisma, esta investigação tem como objetivo geral averiguar se existem diferenças relativamente à forma como Clientes e Agências de Publicidade - no contexto português - percecionam a CIM. Com o intuito de responder a este objetivo, foi realizada uma investigação de natureza descritiva e do tipo quantitativo, tendo por base o inquérito por questionário (online), aplicado a uma amostra não probabilística, por conveniência, de 50 inquiridos (15 profissionais de Clientes e 35 profissionais de Agências de Publicidade). Os resultados permitiram concluir que existem diferenças relativamente à forma como Clientes e Agências de Publicidade - no contexto português - percecionam a CIM, ao nível dos seus benefícios e das suas barreiras.The increasing fragmentation among the media and the consumers led to the necessity of a new approach in marketing communication, the Integrated Marketing Communication (IMC), capable of guaranteeing a centralized management and the consistency of corporative messages addressed to different public (McArthur and Griffin, 1997; Semenik, 2002; Smith, 2002; as cited by Gurau, 2008). In fact, if the Clients are seeking new integrated communication approaches - in order to solve communication problems -, the Advertising Agencies are diversifying, expanding and integrating their promotional services (Kitchen, Schultz, Kim, Han and Li, 2004). Therefore, comprehending the view of both parts on the IMC perception is vital to help them «resolve coordination problems, reduce marketing communication silos and improve organizational efficiency » (Kerr and Drennan, 2010, p.7). Taking that as a starting point, this research has the general objective to ascertain if there are any differences regarding the way Clients and Advertising Agencies perceive the IMC, in the Portuguese context. To accomplish the goal stated, it has been conducted an investigation of descriptive nature and quantitative type, based on a survey by questionnaire (online) as a data collection tool, with a non-probabilistic convenience sample, of 50 respondents (15 professionals from the client side and 35 professionals from the advertising agencies side). Results showed that there are differences regarding the perceptions of IMC between Clients and Advertising Agencies, in the portuguese context, particularly regarding IMC benefits and barriers.Instituto Superior de Economia e GestãoTavares, Patrícia NunesOliveira, Sandra Miranda deRepositório da Universidade de LisboaCorreia, Marta Sofia Vila Moura2017-07-01T00:30:09Z20162016-01-01T00:00:00Zinfo:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/masterThesisapplication/pdfhttp://hdl.handle.net/10400.5/12947porCorreia, Marta Sofia Vila Moura (2016). "A compreensão e a prática da comunicação integrada de marketing em Portugal por clientes e agências de publicidade". Dissertação de Mestrado, Universidade de Lisboa. Instituto Superior de Economia e Gestão.info:eu-repo/semantics/openAccessreponame:Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)instname:Agência para a Sociedade do Conhecimento (UMIC) - FCT - Sociedade da Informaçãoinstacron:RCAAP2023-03-06T14:43:05Zoai:www.repository.utl.pt:10400.5/12947Portal AgregadorONGhttps://www.rcaap.pt/oai/openaireopendoar:71602024-03-19T16:59:00.504684Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos) - Agência para a Sociedade do Conhecimento (UMIC) - FCT - Sociedade da Informaçãofalse
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