Análise do discurso publicitário televisivo direcionado a crianças em Portugal tendo em conta as diferenças de género

Detalhes bibliográficos
Autor(a) principal: Rêgo, Maria Mafalda Tavares de Carvalho de Figueiroa
Data de Publicação: 2023
Tipo de documento: Dissertação
Idioma: por
Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
Texto Completo: http://hdl.handle.net/10400.21/17015
Resumo: Dissertação de mestrado apresentada à Escola Superior de Comunicação Social como parte dos requisitos para obtenção de grau de mestre em Publicidade e Marketing.
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spelling Análise do discurso publicitário televisivo direcionado a crianças em Portugal tendo em conta as diferenças de géneroEstereótipoGéneroCriançasPublicidadeTelevisãoBrinquedosDiscurso publicitárioSetor alimentarStereotypeGenderChildrenAdvertisingTelevisionToysAdvertising discourseFood sectorDissertação de mestrado apresentada à Escola Superior de Comunicação Social como parte dos requisitos para obtenção de grau de mestre em Publicidade e Marketing.A publicidade possui um papel fundamental e inegável para a sociedade e tem-se vindo a desenvolver ao longo do tempo, sendo que nos encontramos hoje numa fase onde esta desempenha, como função principal, influenciar a sociedade (Ciríaco & Araújo de Melo, 2021). A evolução apresentada representa uma necessidade por parte das marcas de competir pela atenção dos consumidores, captando-a numa questão de meros segundos. Desta maneira, com o intuito de facilitar a identificação do público com as marcas, estas acabam por recorrer a várias estratégias comunicativas, sendo a mais relevante ao presente estudo a estratégia que se apoia no uso de estereótipos associados ao género (Pereira & Veríssimo, 2007). Assim, surge a necessidade de examinar o impacto que esta influência publicitária exerce na nossa vida, a partir do momento de transformação em participantes ativos na sociedade e, mais concretamente, desde a infância, dado o facto de que existe um bombardeamento diário persistente, por parte da comunicação de marcas, ao qual as crianças não são imunes. Estas componentes de utilização de estereótipos de género associados à publicidade, e o consumo do target infantil são temas que têm visto evoluções (Lopes, 2020), o que permitiu definir, como objetivo principal do presente estudo, a análise do discurso publicitário em publicidade televisiva infantil em Portugal, tendo em atenção as diferenças de género. O que se pretende é analisar de que maneira o discurso publicitário de algumas marcas que comunicam através de personagens crianças com um público alvo infantil / jovem representa, ou não, qualquer apelo a estereótipos na ótica do género, por via de uma análise de conteúdo de anúncios pertencentes a quatro marcas: Nestlé, Mimosa, Bollycao e Kidzania. Dos anúncios selecionados para realizar esta abordagem, no setor alimentar e de brinquedos, foram escolhidos spots dentro de uma mesma marca com uma diferença temporal relevante, superior a 10 anos. Os resultados demonstram que, no caso das quatro marcas selecionadas, todas apresentaram evolução na forma como retratam as questões do género, apesar de em níveis diferentes. Ainda que tenha sido cumprido o objetivo principal proposto ao estudo, o mesmo permitiu identificar alguns caminhos para investigações futuras, nomeadamente no sentido de realizar entrevistas a uma amostra representativa de crianças de modo a compreender a perceção destas face às questões de género, e entrevistar publicitários / marketeers de maneira a analisar como os seus objetivos de comunicação se traduzem na prática.ABSTRACT: Advertising has a fundamental and undeniable role for society, and it has been developing over time. Today, we are at a stage where advertising plays a main role in influencing society (Ciríaco & Araújo de Melo, 2021). This evolution represents a need for brands to compete for consumers' attention, and to capture it in a matter of mere seconds. In this way, and to facilitate the public’s identification with brands, they end up resorting to various communication strategies, the most relevant to this study being the strategy that relies on the use of stereotypes associated with gender (Pereira & Veríssimo, 2007). Thus, there is a need to understand the impact that this advertising influence has on daily life, from the moment people become active participants in society, more specifically as children, given that we are bombarded with brand communication, in a daily and persistent way, and children are not an exception. The use of gender stereotypes associated with advertising, as well as the children’s consumption are themes that have evolved (Lopes, 2020). This has informed the decision to make the main objective of this study the analysis of advertising discourse in children's television advertising in Portugal, taking into account gender differences. The aim of this study is then to analyze how the advertising discourse of some brands that communicate through child characters with a child/young target audience represents, or not, an appeal to stereotypes from a gender perspective, having carried out a content analysis of advertisements belonging to four brands: Nestlé, Mimosa, Bollycao and Kidzania. Within the advertisements selected to carry out this approach, in the food and toy sector, spots were chosen within the same brand with a relevant time difference (10 years, or more). The results demonstrated that, in the case of the four selected brands, they all showed progress in the way they portray gender issues, albeit at different levels. Although the main objective proposed for this study was fulfilled, it has clarified possible avenues for future research, namely in conducting interviews with a representational sample of children in order to understand their perception of gender issues and, furthermore, in interviewing advertisers / marketers, in order to analyze how their communication objectives are translated in practice.Instituto Politécnico de Lisboa, Escola Superior de Comunicação SocialVeríssimo, JorgeRCIPLRêgo, Maria Mafalda Tavares de Carvalho de Figueiroa2024-01-26T08:56:03Z2023-12-142023-12-14T00:00:00Zinfo:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/masterThesisapplication/pdfhttp://hdl.handle.net/10400.21/17015TID:203471610porinfo:eu-repo/semantics/openAccessreponame:Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)instname:Agência para a Sociedade do Conhecimento (UMIC) - FCT - Sociedade da Informaçãoinstacron:RCAAP2024-01-31T02:16:23Zoai:repositorio.ipl.pt:10400.21/17015Portal AgregadorONGhttps://www.rcaap.pt/oai/openaireopendoar:71602024-03-20T01:59:15.400817Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos) - Agência para a Sociedade do Conhecimento (UMIC) - FCT - Sociedade da Informaçãofalse
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