O impacto da publicidade no posicionamento: uma aplicação no mercado de desodorizantes

Detalhes bibliográficos
Autor(a) principal: Freitas, Ana Teresa da Graça
Data de Publicação: 2007
Tipo de documento: Dissertação
Idioma: por
Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
Texto Completo: http://hdl.handle.net/10071/636
Resumo: Na era moderna, a par de variadas mudanças na vida quotidiana, as novas relações de consumo proporcionaram o aparecimento de um novo consumidor que se tornou elemento central e essencial dessa relação. Tornou-se fundamental entender o seu comportamento e, nomeadamente, a sua percepção relativamente às marcas. O valor de uma marca é uma questão central para o marketing bem como para a própria gestão de uma marca. Este valor pode associar-se à notoriedade da marca, aos atributos e ao seu posicionamento. O posicionamento é uma componente crucial da estratégia de marketing, permitindo a uma marca ter uma vantagem competitiva que forneça ao consumidor um motivo forte para que este, em última instância, a compre. Compreender o posicionamento percebido pelo consumidor de uma marca é um passo indispensável ao planeamento da estratégia de marketing. O presente trabalho tem como principal objectivo investigar hipotéticas alterações na percepção dos consumidores acerca da posição das marcas, principalmente devido à entrada de um novo produto no mercado de uma marca consolidada. A aplicação fez-se ao mercado dos desodorizantes. A utilização da técnica de MDS permitiu a elaboração de um mapa perceptual antes e depois da introdução do novo produto. Através da realização de inquéritos, procedeu-se a uma análise de dissemelhanças – os inquiridos, consumidores de desodorizantes, agruparam as marcas consoante a sua percepção de proximidade, e avaliaram-nas recorrendo a um conjunto de atributos considerados relevantes para a categoria. Em resultado do trabalho realizado, constataram-se algumas mudanças, ainda que ligeiras, no posicionamento das marcas.
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