A Influência das Experiências da Marca no Valor da Marca para o Consumidor

• Autor(a) principal: Martins de Oliveira Pina, Rita Alves
• Data de Publicação: 2019
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10400.26/29387
• topic: Experiências da Marca; Marca; Valor da Marca para o Consumidor; Marketing Experiencial; Consumidor

Num mercado em que os produtos e serviços passaram a ser bastante similares a nível dos seus atributos funcionais, e no qual as escolhas dos consumidores são cada vez mais influenciadas por fatores emocionais do que por pensamentos racionais, as experiências têm surgido como a principal forma de diferenciação das empresas. Mais do que as características intrínsecas do produto ou do serviço em si, as marcas têm-se apresentado como fator de diferenciação das empresas, com o seu papel ampliado de um conjunto de atributos para um conjunto de experiências. O presente estudo, inserido na área do marketing experiencial, tem como objetivo compreender as dimensões das experiências que têm influência nos consumidores, e de que forma é que essas experiências influenciam o valor que a marca tem para o consumidor. Para o efeito, o estudo concentrou-se na marca Nespresso, e aplicou uma técnica de amostragem por conveniência, alcançando um total de 317 respostas válidas. Os resultados indicam que as várias dimensões das experiências da marca têm uma influência positiva no valor que a marca representa para o consumidor, apesar de apresentarem níveis de importância diferentes para os consumidores. No geral, as experiências sensoriais e emocionais foram as que tiveram uma maior influência em todas as dimensões do valor da marca, demonstrando que os atributos experienciais da marca têm uma maior influência nos consumidores do que os atributos funcionais. Para além disso, verifica-se que as perceções dos consumidores também são influenciadas pelo género do consumidor, o que se traduz numa valorização mais forte das experiências por parte das mulheres.