Makro Portugal: retenção de Clientes Horeca

• Autor(a) principal: Mendes, Ana Rita Rebelo
• Data de Publicação: 2023
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10400.26/47159
• topic: Retenção de clientes; Satisfação; Envolvimento; Canal HoReCa; Domínio/Área Científica::Ciências Sociais::Economia e Gestão

A retenção de clientes é uma prioridade estratégica, uma vez que os custos de aquisição de clientes são geralmente muito superiores aos custos de retenção. A empresa Makro tem vindo a registar uma taxa de abandono por parte dos clientes considerada excessiva pelos órgãos de gestão, devido ao impacto negativo indesejável no volume de negócios e nos resultados da empresa, uma vez que tem havido uma diminuição progressiva do volume de compras por parte dos clientes. Esta investigação surge como um projeto de resolução de problema de gestão. O objetivo é identificar os clientes HoReCa (Hotéis, Restaurantes e Cafés) que apresentam um declínio de vendas dentro da carteira de clientes acompanhados pela Equipa de Vendas, compreender as razões desse comportamento e reunir um conjunto de propostas que contribuam para mitigar o problema identificado. A abordagem metodológica para identificar os principais fatores de risco neste segmento de clientes é do tipo híbrido, abrangendo dados primários e secundários, qualitativos e quantitativos, e utilizando o método de análise comparativa multivariada entre o segmento focal da população (clientes que registam decréscimo de vendas) e um grupo de controlo (clientes que não registam decréscimo de vendas). Foram utilizados dados secundários provenientes de duas fontes: dados transacionais internos da empresa e dados externos de mercado provenientes de painéis de dados Nielsen. Também foram recolhidos dados primários de dois tipos: qualitativos, através de entrevistas individuais não estruturadas, e quantitativos, através de inquérito baseado num questionário estruturado. Através deste estudo, foi possível constatar que a satisfação dos clientes com a experiência das entregas da empresa tem um impacto significativo e negativo na retenção de clientes. Como tal, procura-se apresentar um conjunto de recomendações práticas a serem implementadas na empresa, com vista a reduzir ou mitigar o problema em estudo.