A estratégia de internacionalização e o papel da cultura: o caso L’Oréal

Detalhes bibliográficos
Autor(a) principal: Santos, Raquel Simões
Data de Publicação: 2019
Tipo de documento: Dissertação
Idioma: por
Título da fonte: Repositório Científico de Acesso Aberto de Portugal (Repositórios Cientìficos)
Texto Completo: http://hdl.handle.net/10773/28145
Resumo: Num mundo cada vez mais globalizado, as empresas enfrentam o desafio de se expandirem para os mercados externos. A internacionalização é uma das respostas empresariais ao desafio da globalização. Todas as marcas multinacionais enfrentam uma decisão de marketing muito importante: padronizar ou adaptar-se? O dilema de padronização ou adaptação é um dos principais desafios presentes na internacionalização das empresas. A adaptação tem sido a chave para o sucesso de algumas marcas no seu processo de internacionalização, como é o caso da L’Oréal. Este trabalho tem como objetivo analisar a estratégia de internacionalização da L’Oréal e o papel que a cultura representa para o seu sucesso. Foi feito assim um estudo exploratório com a realização de três sessões de brainstorming envolvendo millennials de diferentes etnias (africana, latina, caucasiana e oriental) e um questionário feito para millennials portugueses. A maioria destes millennials, embora recomendem a L'Oréal, considerando-a uma marca de qualidade e prestígio, e sintam que se adapta à sua cultura, demonstraram que não são muito leais à marca e tendem a ser muito sensíveis ao preço. Com isto, foi possível perceber que a estratégia de internacionalização da L'Oréal consolida uma marca global com conhecimento local. De seguida, através da análise de documentos, revisão de artigos científicos e informação oficial da L’Oréal, foi possível aprofundar que esta multinacional do setor da beleza adota três abordagens na sua estratégia, onde a cultura tem um papel fundamental: a aquisição de empresas estratégicas, a criação de centros regionais de pesquisa e uma estratégia adaptada de marketing internacional.
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