Quando dizer é fazer rir para vender mais: mecanismos de produção de humor na publicidade

• Autor(a) principal: Silva, Conceição Almeida da
• Data de Publicação: 2012
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Institucional da Universidade Federal Fluminense (RIUFF)
• Texto Completo: https://app.uff.br/riuff/handle/1/11082
• topic: Publicidade; Humor; Pragmática; Humor na propaganda; Publicidade; Linguagem do humor; Publicidad; Humor; Pragmática

As principais finalidades de qualquer publicidade são, por um lado, apresentar um produto e, por outro, seduzir. Para tanto, uma publicidade precisa ser eficiente nos dois sentidos: apresentar as características e as vantagens do produto em relação a outros da mesma categoria e, ao mesmo tempo, procurar captar a atenção dos consumidores, despertando-lhes o desejo de consumir. Esse segundo aspecto, predominante no anúncio publicitário, é realçado pela exploração de efeitos humorísticos. Tais efeitos, no entanto, dependem de uma série de mecanismos linguístico-discursivos, explorados pelo publicitário não só em função de seus objetivos, mas principalmente em função do público-alvo. É nessa perspectiva que a publicidade faz uso das linguagens icônica e verbal, com a ajuda das quais constrói uma imagem divertida de enunciador, projetando uma cenografia capaz de causar estranhamento ou surpresa, explorando conhecimentos compartilhados tanto sobre as relações sociais, quanto sobre a situação comunicativa, ou ainda, fazendo o destinatário ouvir “vozes” que lhe soam familiares ou divertidas. Este trabalho tem como objetivo principal analisar alguns desses mecanismos que possibilitam entender o funcionamento discursivo do humor na publicidade sob uma perspectiva interdisciplinar que concilia conceitos tais como ancoragem e revezamento (BARTHES, 1990) e ethos e cenografia (MAINGUENEAU, 2001) com pressupostos teóricos da pragmática linguística. Para compreender o que ocorre com o discurso publicitário, primeiramente, refletiremos sobre sua configuração, sobre o modo como se estrutura em partes, sobre as linguagens que o compõem e o modo como elas se relacionam; abordaremos também a noção de cena enunciativa (MAINGUENEAU, 2001), uma vez que o leitor, ao ler o anúncio, se relaciona com ele por intermédio de uma cenografia e de um ethos, ambos resultantes do modo escolhido para enunciar. Para compreender como um anúncio pode tornar-se bem-humorado, revisaremos ainda algumas abordagens, como a de Bergson (1987) e a de Freud (1987), que sob diferentes perspectivas, oferecem importante contribuição para o entendimento dos mecanismos de produção do cômico e dos chistes, respectivamente. Por fim, em nossa análise, buscaremos mostrar como os conceitos antes apresentados podem contribuir para a compreensão dos efeitos de humor provocados pelo texto publicitário