Trabalhada no glamour: identidade e consumo de beleza por mulheres da nova classe média

Detalhes bibliográficos
Autor(a) principal: Morel, Aline Pereira Sales
Data de Publicação: 2014
Tipo de documento: Dissertação
Idioma: por
Título da fonte: Repositório Institucional da UFLA
Texto Completo: http://repositorio.ufla.br/jspui/handle/1/2829
Resumo: Dissertação apresentada à Universidade Federal de Lavras, como parte das exigências do Curso de Mestrado em Administração, na área de concentração Gestão Estratégica, Marketing e Inovação para a obtenção do título de Mestre.
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spelling Trabalhada no glamour: identidade e consumo de beleza por mulheres da nova classe média"Carved on glamor": identity and consumption of beauty by women of the new middle class.Produto de belezaIdentidade femininaSignificadoNova classe médiaComportamento do consumidorBeauty productFemale identityMeaningNew middle classConsumer behaviorCNPQ_NÃO_INFORMADODissertação apresentada à Universidade Federal de Lavras, como parte das exigências do Curso de Mestrado em Administração, na área de concentração Gestão Estratégica, Marketing e Inovação para a obtenção do título de Mestre.Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (CAPES)Gestão Estratégica, Marketing e InovaçãoNa estrutura líquida do mundo pós-moderno (Bauman, 2005), o corpo passa a figurar como o principal território de construção identitária (Castro e Padro, 2001). No caso das mulheres, o corpo tende a atuar de maneira ainda mais intensa sob a constituição identitária, em especial, devido à associação culturalmente estabelecida entre beleza e feminilidade (CAMPOS, SUAREZ & CASOTTI, 2006; BORELLI & CASOTTI, 2010). Assim, de forma a atender às expectativas sociais em relação ao próprio sentido do que é ser mulher, além das próprias demandas íntimas advindas de selves particulares, muitas mulheres empreendem uma busca pela beleza e pela própria construção e modelagem da sua identidade feminina, lançando mão, para tanto, do consumo de produtos de beleza. É nesse contexto que se insere o desenvolvimento deste estudo, que tem como foco principal a (re)construção da identidade feminina de mulheres pertencentes à nova classe média, por meio do consumo de produtos de beleza. Para tanto, foi utilizado o método qualitativo, sendo realizadas entrevistas pessoais e em profundidade com 24 mulheres da nova classe média. Pelos resultados, evidencia-se a supervalorização da beleza física, no qual padrões socialmente estabelecidos, rechaçados nos discursos, se revelam como ambições veladas na busca pelas “recompensas da beleza”. Por conseguinte, essas mulheres tendem a investir com frequência na compra de produtos para o embelezamento, que assumem diferentes fontes de significação, inclusive “terapêutica”, no qual os produtos de beleza funcionam como “antídotos contra a tristeza” ou “reparadores de autoestima”. De forma a se apropriar das propriedades especiais presentes em seus produtos de beleza, as entrevistadas destinam parte do seu fim de semana, especialmente o sábado, para investir extensa e ativamente em rituais de cuidados pessoais. De posse destas propriedades, elas passam, então, a vivenciar a satisfação (ou o alívio) de estar cumprindo com o seu dever moral e por estar acatando as expectativas individuais e sociais que lhe são conferidas. Isso porque deixar de cumprir tais prescrições pode significar a perda da sua identidade feminina. E, assim como o consumo se reinaugura a cada novo aprendizado, novas identidades femininas emergem a cada (des)investimento nos cuidados pessoais. Espera-se que a realização deste estudo contribua por preencher uma lacuna teórica, no que se refere ao entendimento do comportamento das mulheres brasileiras pertencentes à nova classe média em relação ao consumo de produtos de beleza e à relação desse consumo com a (re)construção da identidade feminina dessas mulheres. Além disso, esta pesquisa pode oferecer insights para a elaboração de estratégias e tomada de decisão gerencial.In the liquid structure of post-modern world (Bauman, 2005), the body starts to appear as the main territory of identity construction (Castro and Padro, 2001). For women, the body tends to act more intensely in the identity construction, especially due to the culturally established association between beauty and femininity feminilidade (CAMPOS, SUAREZ & CASOTTI, 2006; BORELLI & CASOTTI, 2010). Thus, in order to meet to the social expectations regarding the very meaning of being a woman, apart from the intimate demands arising from private selves, many women embark in a looking for beauty and for their own construction and modeling of their female identity, making use for both, of the consumption of beauty products. It is in this context this study was developed, which focuses primarily on the (re) construction of female identity of women belonging to the new middle class, through the consumption of beauty products. Thus, it was used the qualitative method by the conducting personal interviews in depth with 24 women from the new middle class. From the results, it becomes clear the overvaluation of physical beauty, in which socially established standards, forsaken on the speeches, reveal as veiled ambitions in the looking for the "rewards of beauty". Consequently, these women often tend to invest in buying products for beautification, taking different sources of meaning, including "therapeutic", in which the beauty products work as "antidotes to sadness" or "reparative self-esteem". In order to take ownership of their special properties present in beauty products, the respondents allocate part of their weekend, especially Saturday to invest actively in rituals of personal care. With such properties, they experience the satisfaction (or relief) of being fulfilling their moral duty and of being obeying the individual and social expectations which are conferred. That is because if they fail to comply with these requirements may mean the loss of their feminine identity. And just how consumption reopens itself in every new learning, new feminine identities emerge every (dis) investment in personal care. It is hoped that this study contributes to marketing studies, particularly on consumer behavior for filling a theoretical gap in regard to understanding the behavior of Brazilian women belonging to the new middle class in relation to consumer of beauty products and the ratio of consumption to the (re) construction of female identity of these women. Furthermore, this research can provide insights for the elaboration of strategies and managerial decision making.UNIVERSIDADE FEDERAL DE LAVRASDAE - Programa de Pós-graduaçãoUFLABRASILRezende, Daniel Carvalho deSette, Ricardo de SouzaBotelho, DelaneCappelle, Mônica Carvalho AlvesMorel, Aline Pereira Sales2014-08-15T12:33:16Z20142014-08-15T12:33:16Z20142014-08-152014-02-20info:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/masterThesisapplication/pdfMOREL, A. P. S. Trabalhada no glamour: identidade e consumo de beleza por mulheres da nova classe média. 2014. 126 p. Dissertação (Mestrado em Administração) - Universidade Federal de Lavras, Lavras, 2014.http://repositorio.ufla.br/jspui/handle/1/2829info:eu-repo/semantics/openAccessporreponame:Repositório Institucional da UFLAinstname:Universidade Federal de Lavras (UFLA)instacron:UFLA2014-08-15T12:33:16Zoai:localhost:1/2829Repositório InstitucionalPUBhttp://repositorio.ufla.br/oai/requestnivaldo@ufla.br || repositorio.biblioteca@ufla.bropendoar:2014-08-15T12:33:16Repositório Institucional da UFLA - Universidade Federal de Lavras (UFLA)false
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