O uso de estratégias de Marketing na publicidade de alimentos na televisão e me mídias sociais no Brasil

• Autor(a) principal: Jéssica Moreira da Silva
• Data de Publicação: 2020
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Institucional da UFMG
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/1843/35619; https://orcid.org/0000-0002-0730-167X
• topic: Alimentos industrializados; Fast food; Publicidade de alimentos; mídias sociais; televisão; Alimentos Industrializados; Fast Foods; Publicidade de Alimentos; Mídias Sociais; Televisão

Objetivo: Analisar o uso de estratégias de marketing por empresas de alimentos na televisão (TV) e em mídias sociais no Brasil. Métodos: Foram conduzidos dois estudos. O primeiro, de natureza descritiva, envolveu as 18 empresas de alimentos que mais veicularam anúncios publicitários em três canais da TV aberta brasileira em oito dias não consecutivos de abril de 2018, de 06h00min as 24h00min, totalizando 432 horas de gravação. Na sequência, foram identificadas as páginas oficiais dessas empresas no Facebook®, Instagram® e YouTube®, e todas as postagens realizadas pelas marcas em abril de 2018 foram registradas. Já o estudo 2, de natureza analítica, envolveu todas as postagens realizadas pela empresa McDonald’s® em suas páginas oficiais do Facebook®, Instagram® e YouTube® no Brasil durante 2019. Em ambos os estudos, as estratégias de marketing foram identificadas segundo o protocolo para avaliação da publicidade televisiva proposto pela rede INFORMAS, que considera as estratégias relacionadas ao poder da publicidade, oferta de prêmios e alegações de benefícios. A coleta de dados foi realizada por dupla digitação e a análise de dados contemplou a descrição das frequências das estratégias publicitárias (estudos 1 e 2), a comparação do uso dessas estratégias segundo mídia social e a análise de componentes principais para caracterização do perfil de publicidade em cada mídia social (estudo 2). Resultados: No estudo 1, foram identificados 52 anúncios na TV e 194 postagens nas mídias sociais. A marca McDonald’s® destacou-se pelo maior número de peças publicitárias nos meios de comunicação. Com relação às estratégias de marketing, o uso de celebridades não esportivas (TV: 13,5%; Facebook®: 19,1%; Instagram®: 30,9%; YouTube®: 31,0%), eventos esportivos (TV: 21,1%; Facebook®: 26,4%; Instagram®: 29,1%; YouTube®: 41,4%) e esportista famoso ou time (TV: 19,2%; Facebook®: 10,9%; Instagram®: 9,1%; YouTube®: 41,4%) foi frequente em todas as mídias sociais, assim como o anúncio de produtos com edições limitadas (TV: 26,9%, Facebook®: 21,8%; Instagram®: 29,1%; YouTube®: 37,9%) e a oferta de brindes e colecionáveis (TV: 15,4%; Facebook®: 12,7%; Instagram®: 12,7%; YouTube®: 10,3%). A exaltação de características sensoriais dos produtos foi verificada em 59,6% dos anúncios da TV; 50,9% no Facebook®; 29,1% no Instagram® e 86,2% no YouTube®. Já o estudo 2 mostrou que as mídias sociais do McDonald’s® utilizaram de forma mais frequente as estratégias de alegações de benefícios (Facebook®: 81,3%; Instagram®: 86,4%; YouTube®: 100%) e de poder de publicidade (Facebook®: 43,3%; Instagram®: 39,1%), sobretudo nas publicações do YouTube® (66.7%). Além disso, foram identificados três componentes de estratégias de marketing nas três mídias sociais: “apelo infantil”, “apelo econômico” e “celebridades”. No Facebook® e no Instagram®, verificou-se ainda a presença de um componente de estratégias relacionadas à “exaltação de características do produto”. Conclusão: Verificou-se o uso elevado de estratégias de marketing nos meios de comunicação estudados, com maior diversidade deste uso na TV e no YouTube®