Estratégias de segmentação de consumidores ecologicamente conscientes: uma abordagem fundamentada no modelo 3M de motivação e personalidade

• Autor(a) principal: Plinio Rafael Reis Monteiro
• Data de Publicação: 2010
• Tipo de documento: Tese
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Institucional da UFMG
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/1843/BUBD-9BGFEA
• topic: Segmentação; Modelo 3M; Consumo ecologicamente consciente; Personalidade; marketing; Consumo consciente; Comportamento do consumidor

A revitalização do campo de estudos sobre a personalidade e o consumo (BOSNJAK, BRATKO, GALESIC e TUTEN, 2007), marcada pela popularização do modelo 3M, tem gerado crescente interesse pelo tema e desafiado à ideia proposta por autores como Kassarjian e Sheffet (1991) de que esta abordagem teria pouco a contribuir para o marketing. De outro lado, ainda é patente o desafio de verificar a aplicabilidade do modelo 3M de motivação e personalidade na criação de estratégias de marketing mais eficientes (MOWEN, 2000). Em especial, os estudos atuais pouco avançam no sentido de demonstrar a viabilidade de criarestratégias mais eficientes que vão além do elemento comunicação do mix de marketing. Tomando por foco a relevância da questão ambiental na contemporaneidade e o aumento de ações de marketing verde pelas empresas e consumidores (MENON e MENON, 1997), este trabalho buscou examinar se a personalidade pode ser útil enquanto uma abordagem para segmentação que conduza a estratégias de marketing mais efetivas neste contexto. Para tanto, foram conduzidos dois estudos complementares. No primeiro, identificaram-se traços depersonalidade do modelo 3M preditivos do consumo ecologicamente consciente (CEC) e três segmentos de consumidores em relação à questão ambiental. No segundo estudo, buscou-se identificar se as preferências dos consumidores por ofertas ecologicamente corretas poderiam ser atribuídas aos traços de personalidade preditivos do CEC. Os resultados demonstraram que traços do modelo 3M emergem como uma das origens das preferências dos consumidores no momento da avaliação de alternativas de compra. Em especial encontrou-se um efeito destacado dos traços necessidade de excitação, abertura à experiências e necessidade de recursos corporais sobre o consumo ecologicamente consciente. Por consequência, conclui-se que o estudo da personalidade do consumidor pode ser útil à definição de estratégias mais efetivas, possibilitando a descoberta de oportunidades mercadológicas e a criação de ofertas mais condizentes com as motivações subjacentes dos segmentos de mercado selecionados pelas organizações.