A estética do marketing: a propaganda como condutor na estratégia de diferenciação no varejo de eletrodomésticos brasileiro

• Autor(a) principal: Euler Alves Brandao
• Data de Publicação: 2011
• Tipo de documento: Tese
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Institucional da UFMG
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/1843/BUOS-8UDGQW
• topic: Condutores; de singularidade; Estratégia de diferenciação; Estética do marketing; Propaganda; Eficácia da propaganda; Varejo; Estetica; Comercio varejista; Propaganda; Marketing

O varejo de eletrodomésticos no País apresenta-se como um dos principais setores econômicos se considerados os investimentos em publicidade nos últimos anos. Trata-se de um setor altamente concorrido e concentrado. Seus principais integrantes utilizam-se largamente da propaganda como estratégia de comunicação e promoção de vendas. Nesse contexto, destaca-se o expressivo crescimento relativo da empresa Ricardo Eletro, de origem mineira, que no período de cinco anos saltou da 14ª posição para a 2ª no ranking de vendas do setor. Esta pesquisa investigou as estratégias competitivas adotadas pela empresa em nível tanto empresarial quanto funcional, a partir da visão de seu principal estrategista, procurando identificar os elementos que pudessem explicar tal desempenho. Nesse sentido, especial atenção foi dedicada à sua estratégia de comunicação, uma vez que, supostamente, esta seria o condutor de singularidade da empresa pesquisada, dada a relevância da propaganda em sua cadeia de valor e em seu desempenho distintivo. A partir da utilização de técnicas qualitativas e quantitativas, distribuídas em duas fases a primeira, exploratória e a segunda, descritiva , constatou-se que a propaganda, em especial os comerciais de TV, realmente exerce influência na decisão de compra e na imagem percebida das redes varejistas pesquisadas. Para se chegar a essa conclusão, construiu-se uma escala para mensurar o construto imagem e utilizou-se o modelo ARM como base para medir a eficácia (no sentido da persuasão), o que permitiu comparar as propagandas das principais redes anunciantes. Tal modelo prevê que a eficácia da propaganda se dá por meio tanto da rota central quanto da rota periférica da cognição. Isso permitiu constatar a relevância dos elementos execucionais da propaganda em especial, aqueles estéticos como promotores da persuasão, legitimando a consideração da propaganda como objeto estético e, também, a propriedade da utilização do termo estética do marketing. Como resultado, pôde-se constatar que dentre os comerciais de TV pesquisados a empresa Ricardo Eletro foi apontada como detentora de uma propaganda distintiva. Tal conclusão demonstra a relevância da pesquisa ao propor a propaganda como elemento diferenciador em uma estratégia competitiva, em especial no mercado analisado, caracterizado pela compra comparada