Inbound marketing funciona? A influência do marketing de conteúdo digital e de mídia on-line em um funil B2B

• Autor(a) principal: Cristiane Gontijo Araújo
• Data de Publicação: 2021
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Institucional da UFMG
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/1843/37949; https://orcid.org/0000-0003-2651-5187
• topic: Inbound marketing; Marketing de conteúdo digital; Mídias pagas; Marketing B2B; Mídias ganhadas; Mídias próprias; Marketing na internet; Administração

Com as novas tecnologias favorecidas pelo crescimento da internet, os consumidores e as empresas têm se adaptado em busca de usar os recursos atuais a seu favor. No marketing entre empresas e empresas, conhecido como B2B, a realidade não é diferente. Embora siga etapas semelhantes às estabelecidas há décadas, o processo de compra organizacional encontra nesse cenário mais possibilidades e desafios. Há mais canais de comunicação disponíveis, e os prospectos preferem, às vezes, seguir o seu caminho de forma autônoma e pedir auxílio aos fornecedores só quando já tomaram a sua decisão. Produzir conteúdo e distribuí-lo na internet é imperativo de sucesso de muitos negócios. Nesse contexto, o presente estudo se propôs a medir a influência do Marketing de Conteúdo Digital, explorando o impacto de diferentes tipos de conteúdo e de mídia na mudança do estágio de lead para oportunidade de vendas em um funil de marketing B2B ao longo do tempo. A pesquisa foi realizada a partir de um banco de dados secundário, originado de softwares de marketing e de vendas, e compreende o período entre março de 2018 e fevereiro de 2020. Os dados foram analisados por meio da Regressão de Cox, por ser um método adequado para explicar a influência de variáveis independentes na ocorrência de um evento ao longo do tempo. Foram avaliadas as variáveis: conversão em conteúdo topo de funil; conversão em conteúdo meio de funil; conversão em conteúdo fundo de funil; conversão via mídia própria; conversão via mídia ganhada; conversão via mídia paga; total de conversões; lead importado; e cargo na escola, sendo essas as variáveis independentes; e a variável resposta a probabilidade de mudança do estágio lead qualificado para oportunidade de venda ao longo do tempo. Com exceção das variáveis conversão em conteúdo meio de funil e conversão via mídia própria, todas as variáveis impactaram o funil analisado. Espera-se que este estudo contribua para a compreensão dessa prática de marketing, colaborando tanto em uma perspectiva teórica, especialmente B2B e Marketing Digital, por meio do modelo teórico proposto e dos resultados encontrados, quanto em uma perspectiva gerencial, com insights para alocação mais acertada de recursos de marketing.