Cocriação de valor e mudança comportamental voluntária para o uso de preservativo: contribuições da lógica dominada por serviço ao marketing social

• Autor(a) principal: Agnaldo Keiti Higuchi
• Data de Publicação: 2017
• Tipo de documento: Tese
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Institucional da UFMG
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/1843/BUOS-ASAHMX
• topic: Lógica dominada por serviço; Modelo metateórico de motivação e personalidade; Marketing social; Segurança sexual; Marketing social; Adolescentes Comportamento sexual; Personalidade e motivação

Essa tese aborda a cocriação de valor pelos consumidores, premissa fundacional da Lógica Dominada por Serviço SDL, proposta por Vargo e Lusch (2006), em Marketing Social. O uso de métodos do Marketing tradicional limitaria a efetividade do Marketing Social que visa mudanças cognitivas, atitudinais, de ação e de comportamento de pessoas em risco social. O risco social pode ser representado, por exemplo, pelas possibilidades das conseqüências negativas e incertezas do não uso de preservativos por parte de adolescentes, que aumenta o risco de contaminação por doenças sexualmente transmissíveis e gravidez indesejada. O objetivo do trabalho é sugerir uma nova perspectiva para o Marketing Social, baseada na Lógica Dominada por Serviço. Como resultado da análise teórica propõe-se um modelo conceitual para auxiliar pesquisas sobre os processos de cocriação de valor em encontros de serviço onde a troca feita envolve uma ideia e uma mudança voluntária de comportamento relacionada à segurança sexual. O modelo busca mostrar as relações entre (i) os traços de personalidade relacionados a fatores individuais e sociais que influenciam o valor cocriado pelos beneficiários no uso frequente de preservativo, (ii) as barreiras ao uso, e (iii) os objetivos das estratégias para mudança de comportamento de acordo com a resposta atitudinal dos respondentes. O modelo proposto é baseado no Modelo Metateórico de Motivação e Personalidade de Mowen (2000), usando-se a Modelagem de Equações Estruturais para analisar os dados coletados. Os testes empíricos do modelo, envolvendo aplicação de questionários em alunos dos cursos noturnos do Campus do Mucuri, da Universidade Federal dos Vales do Jequitinhonha e Mucuri, revelaram que os traços de personalidade que influenciam a cocriação de valor são, por ordem de nível de abstração: abertura a experiências, amabilidade, necessidade de recursos materiais, necessidade de aprendizado e número de interações. As principais barreiras ao uso: preservativo como símbolo de redução de prazer e inconveniência, presença de parceiro único e de confiança e imprevisibilidade do sexo casual. São levantados os segmentos de beneficiários com base no engajamento e no comportamento em relação ao uso de preservativo, e sugeridos quatro estratégias de mudança de comportamento, baseadas na SDL e na tipologia de Sheth e Frazier (1982), uma para cada segmento. Por fim são mostradas razões para a perenidade dos programas, baseando-se nas etapas de mudança social propostas por Andreasen (1994) e Prochaska e DiClemente (1983).