A LÓGICA DOMINANTE DO SERVIÇO EM MARKETING – UM NOVO PARADIGMA?

• Autor(a) principal: Koetz, Clara Isabel
• Data de Publicação: 2013
• Outros Autores: Koetz, Carin Maribel
• Tipo de documento: Artigo
• Idioma: por
• Título da fonte: Estudos do CEPE
• Texto Completo: https://online.unisc.br/seer/index.php/cepe/article/view/3118
• topic: Teoria de Marketing; Lógica Dominante do Serviço; Mudança de Paradigma.

As diversas mudanças que vêm ocorrendo na disciplina de marketing têm sido consideradas, por diversos estudiosos da área, como um novo paradigma. Vargo e Lusch (2004) apontam a emergência de uma nova lógica, cuja ênfase está nos aspectos intangíveis, como habilidades, informação e conhecimento e na interatividade e conectividade dos relacionamentos, o qual poderia vir a substituir o modelo tradicional. O objetivo deste ensaio teórico é propor uma reflexão acerca da Service Dominant Logic (SDL), proposta por Vargo e Lusch (2004), a fim de identificar se, de fato, ela pode ser considerada um novo paradigma em marketing. Para tal, é realizado um exame do desenvolvimento teórico da disciplina, bem como da estrutura teórica proposta pelos autores, com base na perspectiva filosófico-científica e no conceito de paradigma de Kuhn (2006). A análise demonstra que o marketing evoluiu, por um lado, orientado pelas alterações impostas pelo ambiente; por outro lado, por meio de discussões teóricas que permitiram o avanço da disciplina. Não houve, ao logo deste processo, nem mesmo com a lógica dominante dos serviços, uma ruptura drástica que possa ser considerada uma troca de paradigmas.