Publicidade no serviço público: a compra de mídia sob a ótica da razoabilidade

• Autor(a) principal: Silva, Isabelle Bento dos Santos
• Data de Publicação: 2021
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da UNIFOR
• Texto Completo: https://biblioteca.sophia.com.br/terminalri/9575/acervo/detalhe/126847
• topic: Comunicação na administração pública; Mídia (Propaganda); Planejamento da publicidade

O governo brasileiro possui papel atuante no mercado publicitário na condição de anunciante. Na esfera federal, movimenta anualmente altos volumes de recursos para a divulgação, na mídia, de produtos, serviços, projetos ou iniciativas que exigem adesão ou engajamento social. Nessa dinâmica, os órgãos da administração pública federal, sob as diretrizes da Secretaria Especial de Comunicação Social da Presidência da República (Secom-PR), administram, de forma descentralizada, suas verbas no sentido de oferecer melhor visibilidade e aceitação positiva de produtos, serviços e políticas públicas por meio da publicidade. Este estudo identifica e analisa empiricamente critérios e diretrizes utilizados pelos órgãos anunciantes na aplicação de recursos em publicidade a fim de detectar condutas que favoreçam o aprimoramento das políticas de investimentos sob a ótica da razoabilidade, observando a otimização do retorno sobre os investimentos. Nesse contexto, compreende-se razoabilidade como diretriz à conduta do agente público baseada em preceitos de lógica e equilíbrio na escolha da mídia e aplicação dos recursos, além de responsabilidade. Para fins de análise do cenário, a pesquisa apresenta um panorama da publicidade governamental no período de 2017 a 2020, os atores envolvidos e os critérios utilizados pelo governo federal, estabelecendo como principal parâmetro a adoção de medidas razoáveis na tomada de decisão com vistas à justificativa dos investimentos. No recorte do estudo, exemplifica-se a atuação de três órgãos da administração pública federal: a Secom-PR e duas estatais do setor financeiro que se destacam entre os anunciantes com maiores volumes de compra e frequências de mídia, Banco do Brasil e Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES). De modo complementar, o Tribunal de Contas da União contribui com a pesquisa, uma vez que, além de diligências diretas nos órgãos, traz ao ambiente social debates sobre os critérios para a alocação de verbas em publicidade no governo, questionando ou recomendando padrões adotados. Com a análise, é possível detectar condutas, motivadores de decisões e critérios que favorecem o aprimoramento das políticas de investimento publicitário, observando as particularidades de cada anunciante e o melhor aproveitamento dos recursos disponíveis. Palavras-chave: Publicidade governamental; Comunicação pública; Compra de mídia; Mídia técnica; Razoabilidade.