Publicidade no serviço público: a compra de mídia sob a ótica da razoabilidade
Autor(a) principal: | |
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Data de Publicação: | 2021 |
Tipo de documento: | Dissertação |
Idioma: | por |
Título da fonte: | Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da UNIFOR |
Texto Completo: | https://biblioteca.sophia.com.br/terminalri/9575/acervo/detalhe/126847 |
Resumo: | O governo brasileiro possui papel atuante no mercado publicitário na condição de anunciante. Na esfera federal, movimenta anualmente altos volumes de recursos para a divulgação, na mídia, de produtos, serviços, projetos ou iniciativas que exigem adesão ou engajamento social. Nessa dinâmica, os órgãos da administração pública federal, sob as diretrizes da Secretaria Especial de Comunicação Social da Presidência da República (Secom-PR), administram, de forma descentralizada, suas verbas no sentido de oferecer melhor visibilidade e aceitação positiva de produtos, serviços e políticas públicas por meio da publicidade. Este estudo identifica e analisa empiricamente critérios e diretrizes utilizados pelos órgãos anunciantes na aplicação de recursos em publicidade a fim de detectar condutas que favoreçam o aprimoramento das políticas de investimentos sob a ótica da razoabilidade, observando a otimização do retorno sobre os investimentos. Nesse contexto, compreende-se razoabilidade como diretriz à conduta do agente público baseada em preceitos de lógica e equilíbrio na escolha da mídia e aplicação dos recursos, além de responsabilidade. Para fins de análise do cenário, a pesquisa apresenta um panorama da publicidade governamental no período de 2017 a 2020, os atores envolvidos e os critérios utilizados pelo governo federal, estabelecendo como principal parâmetro a adoção de medidas razoáveis na tomada de decisão com vistas à justificativa dos investimentos. No recorte do estudo, exemplifica-se a atuação de três órgãos da administração pública federal: a Secom-PR e duas estatais do setor financeiro que se destacam entre os anunciantes com maiores volumes de compra e frequências de mídia, Banco do Brasil e Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES). De modo complementar, o Tribunal de Contas da União contribui com a pesquisa, uma vez que, além de diligências diretas nos órgãos, traz ao ambiente social debates sobre os critérios para a alocação de verbas em publicidade no governo, questionando ou recomendando padrões adotados. Com a análise, é possível detectar condutas, motivadores de decisões e critérios que favorecem o aprimoramento das políticas de investimento publicitário, observando as particularidades de cada anunciante e o melhor aproveitamento dos recursos disponíveis. Palavras-chave: Publicidade governamental; Comunicação pública; Compra de mídia; Mídia técnica; Razoabilidade. |
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Publicidade no serviço público: a compra de mídia sob a ótica da razoabilidadeComunicação na administração públicaMídia (Propaganda)Planejamento da publicidadeO governo brasileiro possui papel atuante no mercado publicitário na condição de anunciante. Na esfera federal, movimenta anualmente altos volumes de recursos para a divulgação, na mídia, de produtos, serviços, projetos ou iniciativas que exigem adesão ou engajamento social. Nessa dinâmica, os órgãos da administração pública federal, sob as diretrizes da Secretaria Especial de Comunicação Social da Presidência da República (Secom-PR), administram, de forma descentralizada, suas verbas no sentido de oferecer melhor visibilidade e aceitação positiva de produtos, serviços e políticas públicas por meio da publicidade. Este estudo identifica e analisa empiricamente critérios e diretrizes utilizados pelos órgãos anunciantes na aplicação de recursos em publicidade a fim de detectar condutas que favoreçam o aprimoramento das políticas de investimentos sob a ótica da razoabilidade, observando a otimização do retorno sobre os investimentos. Nesse contexto, compreende-se razoabilidade como diretriz à conduta do agente público baseada em preceitos de lógica e equilíbrio na escolha da mídia e aplicação dos recursos, além de responsabilidade. Para fins de análise do cenário, a pesquisa apresenta um panorama da publicidade governamental no período de 2017 a 2020, os atores envolvidos e os critérios utilizados pelo governo federal, estabelecendo como principal parâmetro a adoção de medidas razoáveis na tomada de decisão com vistas à justificativa dos investimentos. No recorte do estudo, exemplifica-se a atuação de três órgãos da administração pública federal: a Secom-PR e duas estatais do setor financeiro que se destacam entre os anunciantes com maiores volumes de compra e frequências de mídia, Banco do Brasil e Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES). De modo complementar, o Tribunal de Contas da União contribui com a pesquisa, uma vez que, além de diligências diretas nos órgãos, traz ao ambiente social debates sobre os critérios para a alocação de verbas em publicidade no governo, questionando ou recomendando padrões adotados. Com a análise, é possível detectar condutas, motivadores de decisões e critérios que favorecem o aprimoramento das políticas de investimento publicitário, observando as particularidades de cada anunciante e o melhor aproveitamento dos recursos disponíveis. Palavras-chave: Publicidade governamental; Comunicação pública; Compra de mídia; Mídia técnica; Razoabilidade.The Brazilian government has an active role in the advertising market as an advertiser. At federal level, it moves annually high volumes of resources for the dissemination of products and services, projects or initiatives in the media that require social adhesion or engagement. From this dynamic, the federal public administration agencies, under Secretaria Especial de Comunicação Social da Presidência da República (Secom-PR), manage, in a decentralized manner, their funds in order to offer better visibility and positive acceptance of products, services and public policies through advertising. The study identifies and empirically analyzes criteria and guidelines used by advertising agencies in the application of resources in advertising to detect behaviors that favor the improvement of investment policies from the perspective of reasonableness, observing the optimization of return on investments. In this context, reasonableness is understood as a guideline for public agents actions based on precepts of logic and balance in the choice of media and application of resources, in addition to responsibility. As scenario analysis purposes, the research presents an overview of government advertising in the period 2017 to 2020, the actors involved and the criteria used by the federal government, establishing as the main parameter the adoption of reasonable measures in decision-making with view to investments justification. Into the study excerpt, three federal public administration companies¿ performance are exemplified: Secom-PR and two stateowned companies from the financial sector that stand out among advertisers with the highest purchase volumes and media frequencies, Banco do Brasil and Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES). In addition, the Tribunal de Contas da União contributes to the research since it works with investigations at public administration and brings to the social environment debates on the criteria for the allocation of funds in government advertising, questioning or recommending adopted standards. It is possible, through the analysis, to detect behaviors, decision motivators and criteria that favor the improvement of advertising investment policies, in attention to particularities of each advertiser and making the best use of available resources. Keywords: Government advertising; Public communication; Media purchase; Technical media; reasonablenessDissertação enviada com autorização e certificação via CI 60439/21 em 14/09/2021Lima, Tiago Jesse Souza deFigueiredo, Marina Dantas deVidal, Delcia Maria de MattosUniversidade de Fortaleza. Mestrado Profissional em AdministraçãoSilva, Isabelle Bento dos Santos2021info:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/masterThesisapplication/pdfhttps://biblioteca.sophia.com.br/terminalri/9575/acervo/detalhe/126847https://uol.unifor.br/auth-sophia/exibicao/26280porreponame:Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da UNIFORinstname:Universidade de Fortaleza (UNIFOR)instacron:UNIFORinfo:eu-repo/semantics/openAccess2024-01-25T20:10:06Zoai::126847Biblioteca Digital de Teses e Dissertaçõeshttps://www.unifor.br/bdtdONGhttp://dspace.unifor.br/oai/requestbib@unifor.br||bib@unifor.bropendoar:2024-01-25T20:10:06Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da UNIFOR - Universidade de Fortaleza (UNIFOR)false |
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