Literacia para publicidade antirracista : para a audiência branca compreender o racismo na publicidade e a necessidade da maior presença da população negra nas narrativas de marcas
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Data de Publicação: | 2023 |
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Texto Completo: | https://repositorio.ufpe.br/handle/123456789/54881 |
Resumo: | Compreender o papel da publicidade na manutenção e exploração do racismo na sociedade brasileira é fundamental para a evolução da atividade. Para que qualquer área avance, é significativo lidar com seus erros e chagas, ao passo que a publicidade pouco faz esse exercício de reconhecimento. A partir da hipótese de que tal atividade é eminentemente racista, este trabalho investiga como o percurso histórico dos significados de consumo vem influenciando a publicidade a assumir, adotar e abraçar causas identitárias das mais diversas – especificamente, no contexto de nosso estudo, o antirracismo. Ao estudarmos a fase contemporânea do capitalismo, bastante ancorada nos ideais neoliberais, buscamos demonstrar a relação entre as políticas de responsabilidade social, publicidade de causa e a adoção por parte das marcas de posicionamentos socialmente desejáveis para o público consumidor. Assim, caminha- se para o entendimento do combate ao racismo em relação a marcas que se reconhecem e anunciam como antirracistas, o que parece contraditório em uma sociedade estruturalmente racista. Pensar uma publicidade antirracista quando ela sequer deixou de ser racista é a proposição deste trabalho, partindo da articulação teórica de teorias raciais, de consumo, de literacia (midiática, informacional e publicitária) e do papel das marcas na sociedade. Por fim, apresentamos uma proposta de literacia para a publicidade antirracista. |
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A partir da hipótese de que tal atividade é eminentemente racista, este trabalho investiga como o percurso histórico dos significados de consumo vem influenciando a publicidade a assumir, adotar e abraçar causas identitárias das mais diversas – especificamente, no contexto de nosso estudo, o antirracismo. Ao estudarmos a fase contemporânea do capitalismo, bastante ancorada nos ideais neoliberais, buscamos demonstrar a relação entre as políticas de responsabilidade social, publicidade de causa e a adoção por parte das marcas de posicionamentos socialmente desejáveis para o público consumidor. Assim, caminha- se para o entendimento do combate ao racismo em relação a marcas que se reconhecem e anunciam como antirracistas, o que parece contraditório em uma sociedade estruturalmente racista. Pensar uma publicidade antirracista quando ela sequer deixou de ser racista é a proposição deste trabalho, partindo da articulação teórica de teorias raciais, de consumo, de literacia (midiática, informacional e publicitária) e do papel das marcas na sociedade. Por fim, apresentamos uma proposta de literacia para a publicidade antirracista.CAPESUnderstanding the role of advertising in maintaining and exploiting racism in Brazilian society is fundamental to the evolution of the activity. For any area to advance, it is important to deal with its mistakes and wounds and advertising does little in this recognition exercise. Based on the hypothesis that such activity is eminently racist, this work investigates how the historical path of consumer meanings has influenced advertising to assume, adopt and embrace the most diverse identity causes, specifically for our study, anti-racism. By studying the contemporary phase of capitalism, largely anchored in neoliberal ideals, we seek to demonstrate the relationship between social responsibility policies, cause advertising and the adoption, by brands, of socially desirable positions for the public consumer. Thus, we are moving towards understanding the fight against racism by brands that regulate themselves and advertise themselves as anti-racist, which seems contradictory in a structurally racist society. Thinking about anti-racist advertising when it has not even stopped being racist is the proposition of this work, based on the theoretical articulation of racial, consumer, literacy theories (media, informational and advertising) and the role of brands in society. Finally, we will present a literacy proposal for anti-racist advertising.Comprender el papel de la publicidad en el mantenimiento y explotación del racismo en la sociedad brasileña es fundamental para la evolución de la actividad. Para que cualquier área avance es importante afrontar sus errores y heridas y la publicidad poco contribuye en este ejercicio de reconocimiento. Partiendo de la hipótesis de que dicha actividad es eminentemente racista, este trabajo investiga cómo el recorrido histórico de los significados del consumidor ha influido en la publicidad para asumir, adoptar y abrazar las más diversas causas identitarias, específicamente para nuestro estudio, el antirracismo. Al estudiar la fase contemporánea del capitalismo, en gran medida anclada en ideales neoliberales, buscamos demostrar la relación entre las políticas de responsabilidad social, la publicidad de causas y la adopción, por parte de las marcas, de posiciones socialmente deseables para el consumidor público. Así, avanzamos hacia la comprensión de la lucha contra el racismo por parte de marcas que se regulan y se anuncian como antirracistas, lo que parece contradictorio en una sociedad estructuralmente racista. Pensar en la publicidad antirracista cuando ni siquiera ha dejado de ser racista es la propuesta de este trabajo, basado en la articulación teórica de las teorías raciales, del consumo, de la alfabetización (mediática, informativa y publicitaria) y del papel de las marcas en la sociedad. Finalmente, presentaremos una propuesta de alfabetización para la publicidad antirracista.porUniversidade Federal de PernambucoPrograma de Pos Graduacao em ComunicacaoUFPEBrasilAttribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Brazilhttp://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/br/info:eu-repo/semantics/openAccessPublicidadeConsumoLiteracia PublicitáriaRacismoAntirracismoLiteracia para publicidade antirracista : para a audiência branca compreender o racismo na publicidade e a necessidade da maior presença da população negra nas narrativas de marcasinfo:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/doctoralThesisdoutoradoreponame:Repositório Institucional da UFPEinstname:Universidade Federal de Pernambuco (UFPE)instacron:UFPECC-LICENSElicense_rdflicense_rdfapplication/rdf+xml; charset=utf-8811https://repositorio.ufpe.br/bitstream/123456789/54881/2/license_rdfe39d27027a6cc9cb039ad269a5db8e34MD52LICENSElicense.txtlicense.txttext/plain; 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