Publicidade audiovisual e a intertextualidade com o cinema: um estudo de recepção publicitária
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Data de Publicação: | 2018 |
Tipo de documento: | Dissertação |
Idioma: | por |
Título da fonte: | Repositório Institucional da UFPE |
Texto Completo: | https://repositorio.ufpe.br/handle/123456789/35883 |
Resumo: | O presente trabalho reflete sobre as condições do consumo midiático, especialmente da recepção de anúncios publicitários audiovisuais que fazem uso de narrativas próprias ao cinema. Nota-se uma intensa quantidade de informações, todas distribuídas em múltiplas plataformas e expressas por diversas linguagens – e é nesse cenário que a publicidade deve se mostrar, mas agora assumindo novos papéis além de apenas persuadir: interagir com o público, fornecendo elementos entretíveis e compartilháveis em suas mensagens. Um dos caminhos possíveis para a publicidade é se utilizar de elementos presentes em filmes (diálogos, fotografia, direção de arte, estilo etc.) para criar uma publicidade híbrida, mais atraente e divertida para o público consumidor. Pretende-se investigar aqui, portanto, como os anúncios audiovisuais que estabelecem diálogos com o cinema são percebidos pelo público-alvo – inclusas tanto as possibilidades positivas quanto negativas. Teoricamente, nos filiamos à vertente dos Estudos Culturais, especialmente aos modelos teórico-metodológicos propostos por Jesús Martín-Barbero e Stuart Hall. Para buscar compreender quais podem ser as implicações de se utilizar tais elementos fílmicos em anúncios publicitários, propõe-se a discussão teórica de temáticas como o consumo na contemporaneidade, as reconfigurações nos processos comunicacionais e da publicidade, estratégias publicitárias atuais e o uso de intertextualidade na criação publicitária. Em termos analíticos, procedemos à análise de dois filmes publicitários, investigando qual foi a repercussão de cada um na web e em mídias especializadas e também realizando análises semióticas. Em seguida, com a realização de grupos focais, pudemos verificar se as potencialidades comunicativas evidenciadas com a análise semiótica foram atingidas junto ao público, assim como observamos a atuação das mediações da ritualidade e da tecnicidade (MARTÍN-BARBERO, 2006) no momento da recepção dos filmes publicitários exibidos. Atentamos, ainda, se as formas de leitura realizadas pelos participantes dos grupos dominantes, negociadas ou opositivas (HALL, 2003 [1973]). Pudemos evidenciar, por fim, o notável êxito de narrativas publicitárias híbridas perante o público e também uma tendência à concentração da audiência à publicidades nos ambientes online. |
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Um dos caminhos possíveis para a publicidade é se utilizar de elementos presentes em filmes (diálogos, fotografia, direção de arte, estilo etc.) para criar uma publicidade híbrida, mais atraente e divertida para o público consumidor. Pretende-se investigar aqui, portanto, como os anúncios audiovisuais que estabelecem diálogos com o cinema são percebidos pelo público-alvo – inclusas tanto as possibilidades positivas quanto negativas. Teoricamente, nos filiamos à vertente dos Estudos Culturais, especialmente aos modelos teórico-metodológicos propostos por Jesús Martín-Barbero e Stuart Hall. Para buscar compreender quais podem ser as implicações de se utilizar tais elementos fílmicos em anúncios publicitários, propõe-se a discussão teórica de temáticas como o consumo na contemporaneidade, as reconfigurações nos processos comunicacionais e da publicidade, estratégias publicitárias atuais e o uso de intertextualidade na criação publicitária. Em termos analíticos, procedemos à análise de dois filmes publicitários, investigando qual foi a repercussão de cada um na web e em mídias especializadas e também realizando análises semióticas. Em seguida, com a realização de grupos focais, pudemos verificar se as potencialidades comunicativas evidenciadas com a análise semiótica foram atingidas junto ao público, assim como observamos a atuação das mediações da ritualidade e da tecnicidade (MARTÍN-BARBERO, 2006) no momento da recepção dos filmes publicitários exibidos. Atentamos, ainda, se as formas de leitura realizadas pelos participantes dos grupos dominantes, negociadas ou opositivas (HALL, 2003 [1973]). Pudemos evidenciar, por fim, o notável êxito de narrativas publicitárias híbridas perante o público e também uma tendência à concentração da audiência à publicidades nos ambientes online.FACEPEThe present work reflects over the conditions of media consumption, especially the reception of audiovisual commercials which uses narratives proper to the cinema. There is an intense amount of information, all distributed on multiple platforms and expressed in many ways - and it is in this scenario that advertising must show itself, but now taking on new roles, besides just to persuade: to interact with the public, providing elements that are entertaining and shareable on its messages. One of the possible ways for advertising to follow is to use filmic elements (dialogues, photography, art direction, style etc.) to create a hybrid advertising, more attractive and funny for the consumers. It is intended to investigate here, therefore, how audiovisual ads that establish dialogues with the cinema are perceived by the target audience - including both positive and negative possibilities. Theoretically, we are affiliated to the Cultural Studies section, especially to the theoretical-methodological models proposed by Jesús Martín-Barbero and Stuart Hall. In order to understand the implications of using such film elements in commercials, it is proposed the theoretical discussion of topics such as consumption in the contemporary world, reconfigurations in the communication and advertising processes, current advertising strategies and the use of intertextuality in the advertising creation. In analytical terms, we analyzed two ads, investigating the repercussion of each one on the web and specialized media and also performing semiotic analyzes. Then, with the realization of focus groups, we were able to verify if the communicative potentialities evidenced by the semiotic analysis were reached with the public, as well as the mediation of rituality and technicality (MARTÍN-BARBERO, 2006) of the displayed ads. We also consider whether the forms of reading carried out by the participants of the focal groups were dominant, negotiated or oppositional(HALL, 2003 [1973]). Finally, we were able to highlight the remarkable success of hybrid advertising narratives before the public, as well as a tendency to the publicity audience to watch it online.porUniversidade Federal de PernambucoPrograma de Pos Graduacao em ComunicacaoUFPEBrasilAttribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Brazilhttp://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/br/info:eu-repo/semantics/openAccessComunicação e consumoConsumo midiáticoPublicidade audiovisualCriação publicitáriaRecepção publicitáriaPublicidade audiovisual e a intertextualidade com o cinema: um estudo de recepção publicitáriainfo:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/masterThesismestradoreponame:Repositório Institucional da UFPEinstname:Universidade Federal de Pernambuco (UFPE)instacron:UFPEORIGINALDISSERTAÇÃO Marisa de Lemos Araújo.pdfDISSERTAÇÃO Marisa de Lemos Araújo.pdfapplication/pdf2340903https://repositorio.ufpe.br/bitstream/123456789/35883/1/DISSERTA%c3%87%c3%83O%20Marisa%20de%20Lemos%20Ara%c3%bajo.pdfdf4632a9d41986afe6ac8445c46410ddMD51LICENSElicense.txtlicense.txttext/plain; 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