A influência do tipo de conteúdo e personalidade de marca na relação entre engajamento com conteúdo em mídias sociais e o engajamento do consumidor com a marca

Detalhes bibliográficos
Autor(a) principal: Barwinski, Luísa
Data de Publicação: 2017
Tipo de documento: Dissertação
Idioma: por
Título da fonte: Repositório Institucional da UFPR
Texto Completo: http://hdl.handle.net/1884/47609
Resumo: Orientador : Prof. Dr. José Carlos Korelo
id UFPR_6ebb15d079faef59d95e17f9fa215438
oai_identifier_str oai:acervodigital.ufpr.br:1884/47609
network_acronym_str UFPR
network_name_str Repositório Institucional da UFPR
repository_id_str 308
spelling Barwinski, LuísaUniversidade Federal do Paraná. Setor de Ciências Sociais Aplicadas. Programa de Pós-Graduação em AdministraçãoKorelo, José Carlos2017-06-29T20:17:01Z2017-06-29T20:17:01Z2017http://hdl.handle.net/1884/47609Orientador : Prof. Dr. José Carlos KoreloDissertação (mestrado) - Universidade Federal do Paraná, Setor de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de Pós-Graduação em Administração. Defesa: Curitiba, 21/03/2017Inclui referências : f. 112-119Área de concentração: Estratégia e OrganizaçãoResumo: O engajamento e um importante construto no estudo do relacionamento entre consumidor e marca, principalmente quando situado em comunidades virtuais. O presente estudo tem como objetivo analisar o engajamento do consumidor em relação ao conteúdo publicado pelas marcas nos seus canais oficiais nas mídias sociais, levando em consideração a personalidade da marca e também as emoções autoconscientes do individuo. O modelo apresentado nesta pesquisa propõe o estudo do engajamento do consumidor em dois pontos distintos, sendo o engajamento com o conteúdo e o engajamento com a marca. Para tanto, aborda-se metodologicamente o tema a partir de uma etapa exploratória que apresenta as características gerais do ambiente das mídias sociais e as dinâmicas de publicação e relacionamento entre consumidor e marca; uma analise de dados secundários, que permite averiguar as relações causais entre o conteúdo e o engajamento; e um estudo experimental elaborado para avançar na compreensão dos efeitos isolados em um ambiente controlado. A analise de dados secundários e o experimento foram feitas considerando os contrastes entre os tipos de conteúdo gerados pelas marcas (informativo versus entretenimento) e entre as personalidades de marca (neutras versus extrovertidas). Os resultados demonstram que os ajustes que podem ser adotados pelas marcas de acordo com os objetivos desejados: aumentar o engajamento com a marca com conteúdos informativos ou desenvolver a presença em redes sociais a partir do engajamento com o conteúdo de entretenimento. Palavras-chave: engajamento, conteúdo gerado pela marca, personalidade de marca, comunidades virtuais de marcaAbstract: Engagement is an important construct to the study of consumer-brand relationship, mainly considering online brand communities. This study aims to analyze consumer's engagement towards the content generated by the brands in their official social media channels (Facebook), considering brand personality as well as consumer's self-aware emotions. The model presented in this research introduces the study of consumer engagement in two separate points of view: the engagement with the piece of content itself; and brand engagement. This matter is methodologically approached with an exploratory step focused on get better understanding about the social media environment, content publishing and the consumer-brand relationship; an analysis using two datasets provided by two different organizations, which allowed further investigation about causal relations between branded content and engagement in Facebook; and a third step with an experimental study conducted in laboratory in order to compreehend isolated effects of these variables. The dataset analysis and the experiment considered contrasts between content objectives (informative vs. entretainment) and between brand personality dichotomy (sincere vs. exciting). The results showed that the adjusments available to brands can be made depending on the desired outcome: for greater brand engagement, it is recommended the usage of informative content; where the building of stronger digital presence in social media can be achieved by selecting entretaining content. Keywords: engagement, brand generated content, consumer-brand relationship, online brand communities127 f. : il. algumas color., tabs., grafs.application/pdfDisponível em formato digitalAdministraçãoMarca de produtosMarca de produtos - FidelidadeComunidades virtuaisMarketingA influência do tipo de conteúdo e personalidade de marca na relação entre engajamento com conteúdo em mídias sociais e o engajamento do consumidor com a marcainfo:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/masterThesisporreponame:Repositório Institucional da UFPRinstname:Universidade Federal do Paraná (UFPR)instacron:UFPRinfo:eu-repo/semantics/openAccessORIGINALR - D - LUISA BARWINSKI.pdfapplication/pdf4326004https://acervodigital.ufpr.br/bitstream/1884/47609/1/R%20-%20D%20-%20LUISA%20BARWINSKI.pdf3eb93ff829874536e88d3466bf826cc7MD51open access1884/476092017-06-29 17:17:01.924open accessoai:acervodigital.ufpr.br:1884/47609Repositório de PublicaçõesPUBhttp://acervodigital.ufpr.br/oai/requestopendoar:3082017-06-29T20:17:01Repositório Institucional da UFPR - Universidade Federal do Paraná (UFPR)false
dc.title.pt_BR.fl_str_mv A influência do tipo de conteúdo e personalidade de marca na relação entre engajamento com conteúdo em mídias sociais e o engajamento do consumidor com a marca
title A influência do tipo de conteúdo e personalidade de marca na relação entre engajamento com conteúdo em mídias sociais e o engajamento do consumidor com a marca
spellingShingle A influência do tipo de conteúdo e personalidade de marca na relação entre engajamento com conteúdo em mídias sociais e o engajamento do consumidor com a marca
Barwinski, Luísa
Administração
Marca de produtos
Marca de produtos - Fidelidade
Comunidades virtuais
Marketing
title_short A influência do tipo de conteúdo e personalidade de marca na relação entre engajamento com conteúdo em mídias sociais e o engajamento do consumidor com a marca
title_full A influência do tipo de conteúdo e personalidade de marca na relação entre engajamento com conteúdo em mídias sociais e o engajamento do consumidor com a marca
title_fullStr A influência do tipo de conteúdo e personalidade de marca na relação entre engajamento com conteúdo em mídias sociais e o engajamento do consumidor com a marca
title_full_unstemmed A influência do tipo de conteúdo e personalidade de marca na relação entre engajamento com conteúdo em mídias sociais e o engajamento do consumidor com a marca
title_sort A influência do tipo de conteúdo e personalidade de marca na relação entre engajamento com conteúdo em mídias sociais e o engajamento do consumidor com a marca
author Barwinski, Luísa
author_facet Barwinski, Luísa
author_role author
dc.contributor.other.pt_BR.fl_str_mv Universidade Federal do Paraná. Setor de Ciências Sociais Aplicadas. Programa de Pós-Graduação em Administração
dc.contributor.author.fl_str_mv Barwinski, Luísa
dc.contributor.advisor1.fl_str_mv Korelo, José Carlos
contributor_str_mv Korelo, José Carlos
dc.subject.por.fl_str_mv Administração
Marca de produtos
Marca de produtos - Fidelidade
Comunidades virtuais
Marketing
topic Administração
Marca de produtos
Marca de produtos - Fidelidade
Comunidades virtuais
Marketing
description Orientador : Prof. Dr. José Carlos Korelo
publishDate 2017
dc.date.accessioned.fl_str_mv 2017-06-29T20:17:01Z
dc.date.available.fl_str_mv 2017-06-29T20:17:01Z
dc.date.issued.fl_str_mv 2017
dc.type.status.fl_str_mv info:eu-repo/semantics/publishedVersion
dc.type.driver.fl_str_mv info:eu-repo/semantics/masterThesis
format masterThesis
status_str publishedVersion
dc.identifier.uri.fl_str_mv http://hdl.handle.net/1884/47609
url http://hdl.handle.net/1884/47609
dc.language.iso.fl_str_mv por
language por
dc.relation.pt_BR.fl_str_mv Disponível em formato digital
dc.rights.driver.fl_str_mv info:eu-repo/semantics/openAccess
eu_rights_str_mv openAccess
dc.format.none.fl_str_mv 127 f. : il. algumas color., tabs., grafs.
application/pdf
dc.source.none.fl_str_mv reponame:Repositório Institucional da UFPR
instname:Universidade Federal do Paraná (UFPR)
instacron:UFPR
instname_str Universidade Federal do Paraná (UFPR)
instacron_str UFPR
institution UFPR
reponame_str Repositório Institucional da UFPR
collection Repositório Institucional da UFPR
bitstream.url.fl_str_mv https://acervodigital.ufpr.br/bitstream/1884/47609/1/R%20-%20D%20-%20LUISA%20BARWINSKI.pdf
bitstream.checksum.fl_str_mv 3eb93ff829874536e88d3466bf826cc7
bitstream.checksumAlgorithm.fl_str_mv MD5
repository.name.fl_str_mv Repositório Institucional da UFPR - Universidade Federal do Paraná (UFPR)
repository.mail.fl_str_mv
_version_ 1813898893263372288

Registros relacionados