LA CONFIGURACIÓN DE LA IMAGEN DE UN CENTRO COMERCIAL EN LA PERCEPCIÓN DE LOS CONSUMIDORES LOCALES

• Autor(a) principal: Sperandio Milan, Gabriel
• Data de Publicação: 2013
• Outros Autores: Montanari Gasparin, Francieli, De Toni, Deonir
• Tipo de documento: Artigo
• Idioma: por
• Título da fonte: REAd (Porto Alegre. Online)
• Texto Completo: https://seer.ufrgs.br/index.php/read/article/view/37912
• topic: Configuração de Imagens; Gestão de Imagens; MCI (Método de Configuração de Imagem); Comportamento do Consumidor; Shopping Center.; Configuración de Imágenes; Gestión de Imágenes; MCI (Método de Configuración de Imagen); Comportamiento del Consumidor; Centro Comercial.

El presente estudio consistió en identificar la imagen de un Centro Comercial en el punto de vista de los consumidores locales. Las imágenes están organizadas como una red de significados o sistemas relacionados y organizados en torno a elementos fundamentales, que son socialmente aceptados y compartidos. La identificación de las imágenes mentales que los consumidores tienen sobre el Centro Comercial es relevante para dirigir las estrategias y acciones de marketing. A partir de una investigación exploratoria, se utilizó el Método de Configuración de Imagen (MCI), un instrumento probado y validado para la identificación de las imágenes de las organizaciones, productos, servicios y marcas, convirtiéndose, en una muestra de 400 consumidores, en la imagen del Centro Comercial estudiado. Basada en la Teoría del Núcleo Central, se identificaron los atributos y las dimensiones (cognitiva, emocional, funcional y simbólica) en relación con las imágenes formadas por los consumidores. Los resultados se muestran en la Tabla de Configuración de la Imagen (GCI), que tiene los atributos que componen las imágenes del Centro Comercial, la proximidad de estos atributos con la Imagen Central y la dimensión a la que pertenecen. De los resultados, la imagen del Centro Comercial se encuentra más ligada a los elementos funcionales, o sea, las características físicas que ofrece, y los elementos simbólicos, o sea, el sentido de que el Centro Comercial transmite a los consumidores. Por lo tanto, las dimensiones más relevantes fueron la dimensión funcional (48,06%) y la dimensión simbólica (33,71%), lo que representa más del 80% del VT (Valor Total) de los atributos más recordados y evocados. De esto, uno podría pensar que estas dos dimensiones tienen los atributos más representativos de la comprensión común de los entrevistados acerca del Centro Comercial. Las dimensiones menos notables fueron la dimensión emocional (11,55%) y la dimensión cognitiva (6,68%) lo que indica que sus respectivos atributos fueron evocados con menos frecuencia por los consumidores.