Os efeitos da participação em comunidades virtuais de marca no comportamento do consumidor: um estudo comparativo entre comunidades gerenciadas pelas organizações e pelos consumidores

• Autor(a) principal: Almeida, Stefânia Ordovás de
• Data de Publicação: 2009
• Tipo de documento: Tese
• Idioma: por
• Título da fonte: Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da USP
• Texto Completo: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-10092009-101222/
• topic: Brand communities; Brands; Comportamento do consumidor; Comunidades virtuais; Consumer behavior; Estratégias de marketing; Marcas; Marketing strategy

O surgimento de comunidades virtuais de marca como avenidas estabelecidas para as ações de marketing de uma ampla gama de produtos e serviços é um tema atual e relevante; entretanto, os estudos recentes ainda não responderam a uma importante questão: é melhor para as organizações criar suas comunidades de marca ou deixá-las fluir por parte da iniciativa dos consumidores? Buscando lançar luz sobre esse ponto, este trabalho propõe um framework teórico para avaliar e comparar a participação do consumidor nos diferentes tipos de comunidades de marca virtuais, gerenciadas pela empresa ou pelo consumidor. Levando em consideração seus antecedentes-chave (homogeneidade demográfica e psicográfica percebidas, liberdade de expressão e disponibilidade de avenidas virtuais) e o impacto destes em comportamentos futuros por parte do consumidor. Para tanto, foram utilizados procedimentos qualitativos, para desenvolvimento do framework teórico e indicadores de mensuração, e a técnica de modelagem de equações estruturais para teste e validação dos modelos de mensuração e estrutural. Como objeto de estudo, foram utilizadas duas comunidades distintas para o mesmo produto a plataforma de jogos XBOX da Microsoft. Uma gerenciada pela própria empresa (XBOX Brasil) e outra gerenciada pelos consumidores (Portal XBOX). Os resultados apontam para um impacto direto dos constructos antecedenteschave testados no modelo estrutural sobre as variáveis mediadoras e destas na variável consequente. O efeito moderador da comunidade de origem também é confirmado através da análise multigrupos, que apontou a comunidade oficial como mais efetiva em gerar lealdade em suas diversas formas, porém a comunidade gerenciada por consumidores como mais efetiva em gerar identificação, participação e efeitos comportamentais. Tais resultados contribuem para o conhecimento acadêmico e gerencial em marketing, pois apresentam uma nova abordagem de estudo para a gestão de comunidades de marca e, consequentemente, das relações entre grupos de consumidores e organizações. Limitações encontradas no estudo e encaminhamentos para futuros estudos também são discutidos.