Relação dos elementos da mensagem presente na propaganda com a memória dos consumidores entre 18 e 24 anos

• Autor(a) principal: Marinho, Aline Alecrim
• Data de Publicação: 2023
• Tipo de documento: Trabalho de conclusão de curso
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Institucional da UFRGS
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10183/266704
• topic: Comportamento do consumidor; Propaganda; Marketing; Marcas comerciais; Consumer behavior; Memory; Low involvement situation; Video advertising; Advertising elements

A presente monografia tem como objetivo analisar os elementos presentes em uma propaganda em vídeo e entender sua relação com a memorização dos consumidores em baixo envolvimento. Para isto, foram elucidados os conceitos de comportamento e memória do consumidor, a fim de entender como se dá a memorização e a situação de baixo envolvimento. Em seguida, a definição de propaganda e a amplitude de elementos. Ao longo deste trabalho, será apresentado o referencial teórico que suporta o problema de pesquisa, que consiste em compreender quais os elementos da mensagem presentes na propaganda são os mais capazes de fixar-se na memória dos consumidores em situação de baixo envolvimento. Para obter a solução da questão de pesquisa foi elaborado um roteiro de entrevista em profundidade e trinta entrevistados foram ouvidos na busca de respostas. Optou-se pela entrevista em profundidade pela necessidade de simular uma situação de baixo envolvimento com as propagandas e, também, para não fornecer pistas de recuperação através de perguntas e alternativas de resposta direcionadas que citam os elementos estudados, que se fariam necessárias em uma pesquisa quantitativa. Para tal entrevista, foi disposto um tema distrator para simular uma situação de baixo envolvimento com os anúncios, que também foram fabricados para tornar possível a análise dos seis elementos, que compõem as características da mensagem, presentes nas propagandas: contraste, cores, música, contexto, imagens agradáveis e elementos verbais. Através da análise dos resultados foi possível comprovar a existência de memorização de elementos da propaganda, entre eles as cores, imagens, objetos/formas, sonorização - música e narração - e elementos verbais, confirmando conceitos da literatura. Ademais, foram percebidos novos entendimentos sobre as influências na memorização dos consumidores em situação de pouco esforço. Dentre eles, a inferência de que os elementos visuais influenciam na memorização dos elementos verbais em situação de baixo esforço, mais especificamente o alto contraste e as imagens pictóricas causam um efeito positivo na memorização do nome das empresas ao estarem representadas em um elemento só, a marca.