O posicionamento de marcas em relação à diversidade de corpos e a atitude em relação à marca

• Autor(a) principal: Conto, Juliana Maria de
• Data de Publicação: 2023
• Tipo de documento: Trabalho de conclusão de curso
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Institucional da UFRGS
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10183/266876
• topic: Comportamento do consumidor; Marcas comerciais; Diversidade; Vestuário; Moda; Consumer behavior; Attitude towards the brand; Body diversity; Fashion consumer behavior

Contextualmente, observa-se a construção social e histórica dos padrões de beleza, a recente movimentação social em direção ao início de ruptura dos mesmos e o início dos movimentos de marcas de moda no sentido de inclusão de corpos fora do padrão de beleza estabelecido, ainda que com grande resistência. O presente trabalho de conclusão de curso tem como objetivo a verificação dos impactos do posicionamento das marcas de moda em relação à diversidade de corpos na atitude do consumidor em relação à marca. O posicionamento é neste trabalho observado enquanto presença ou ausência de corpos diversos, entendendo o movimento como mensagem transmitida pela marca ao consumidor através da comunicação. Os métodos utilizados foram pesquisa qualitativa através de entrevistas em profundidade (a fim de melhor entender o contexto e os sentimentos das consumidoras em relação à temática), e pesquisa experimental através de questionário aplicado online. A fim de possibilitar o estudo, dado os recursos disponíveis, a pesquisa experimental teve foco em apenas uma diversidade, sendo ela o Índice de Massa Corporal (IMC) da modelo presente nas comunicações da marca. A partir das explorações previstas neste estudo, foram incluídas também as verificações de influência da presença de corpos diversos na percepção de sustentabilidade e personalidade de marca. Os resultados demonstram que há influência do IMC da modelo (padrão idealizado X acima do padrão) que compõe o material promocional da marca na sustentabilidade (a marca que traz a modelo com IMC acima do padrão é percebida como mais sustentável), na dimensão de sinceridade da personalidade (a marca que traz a modelo com IMC acima do padrão é percebida como mais sincera) e em aspectos específicos da atitude (a marca que traz a modelo com IMC acima do padrão recebeu atitudes mais positivas em itens relacionados ao gosto, admiração, simpatia e probabilidade de recomendação a amigos, enquanto a marca com modelo com IMC dentro do padrão foi percebida como mais cara).