Memória e afeto na relação dos consumidores com as estratégias de publicização da marca Kibon

• Autor(a) principal: Mattos, Maria Eduarda Cardoso de
• Data de Publicação: 2022
• Tipo de documento: Trabalho de conclusão de curso
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Institucional da UFRGS
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10183/240229
• topic: Consumidor; Campanha publicitária; Publicization; Affection; Memory

Tendo em vista as transformações sociais, econômicas e tecnológicas da sociedade contemporânea, este estudo ocupa-se em compreender as novas formas do fazer publicitário sob a ótica da publicização a partir da campanha “70 anos de felicidade” da marca Kibon. O objetivo geral da pesquisa é analisar a relação entre as estratégias de publicização da marca, memória e afeto a partir da campanha “70 anos de felicidade” / Kibon (2011) na perspectiva de consumidores (21 a 26 anos). Com relação aos conceitos utilizados, as novas práticas publicitárias são analisadas através do entendimento de publicização de Casaqui (2009; 2011); o valor simbólico da marca é explorado utilizando Aaker (2007); o conceito de memória é explicado por Halbwachs (1990) a partir de Monteiro (2014) e Rivelli (2021); e, por fim, o conceito de afeto é baseado na percepção de Trento e Venanzoni (2014) citando Spinoza (2011) e Deleuze (1997). A metodologia é qualitativa e desenvolvida em duas etapas, uma teórica e outra empírica. Na primeira etapa, utiliza-se a pesquisa bibliográfica para revisão da literatura sobre os conceitos “publicização”, “memória”, “afeto” e “marca”. Em um segundo momento, na etapa empírica, são utilizadas as técnicas de análise documental e grupo focal. A análise documental é utilizada para contextualizar o objeto a partir de notícias e reportagens em jornais digitais e websites especializados na área da comunicação, marketing e publicidade. Já o grupo focal é usado para explorar as relações dos consumidores da marca com a campanha, a memória e o afeto. Quanto ao público da pesquisa, são 6 consumidores da marca Kibon que vivenciaram a campanha “70 anos de felicidade” em 2011, homens e mulheres, com idades entre 21 e 26 anos, que possuem renda média e são moradores ou veranistas de cidades praianas do litoral norte gaúcho. Os resultados apontam que as estratégias de publicização promovem maior interação entre marca e consumidor, pois o colocam como protagonista. Dessa forma, a relação afetiva é materializada pelo universo simbólico construído a partir da apropriação da campanha e suas estratégias pelos consumidores. Além disso, entende-se que a memória e o afeto são a base dessa relação, pois a marca esteve presente em uma fase boa e feliz: a infância.