A mudança de representação da masculinidade no discurso publicitário: uma análise da desconstrução de gênero nas marcas Avon e Natura

• Autor(a) principal: Dória, Leonardo Botelho
• Data de Publicação: 2017
• Tipo de documento: Trabalho de conclusão de curso
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Institucional da UFRJ
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/11422/7977
• topic: CNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::COMUNICACAO::RELACOES PUBLICAS E PROPAGANDA; Marcas; Propaganda; Masculinidade

Observa as mudanças em torno das representações de gênero na publicidade do século XXI, que aos poucos tem procurado desconstruir os padrões de estereótipos disseminados pela tradição e, consequentemente, se adapta à uma nova configuração social. Com isso, as marcas procuram mostrar-se engajadas socialmente, apropriando-se de determinadas imagens e discursos ao passo que investem seus esforços para atrair nichos específicos que podem se tornar potenciais consumidores. Para a realização da análise, foi apresentada uma abordagem teórica dividida em três temas norteadores: o conceito de gênero, a construção da masculinidade e o papel da publicidade em suas representações. Foram utilizadas as contribuições de Michel Foucault, Judith Butler e Joan Scott para a discussão em torno de gênero; os estudos de Pierre Bourdieu, Sócrates Nolasco, Elisabeth Badinter e Beatriz Preciado para as questões relativas à masculinidade; e as observações de Rafael Sampaio, Everardo Rocha, Patrícia Burrowes, Mônica Machado e Philip Kotler para uma leitura crítica da publicidade. A realização da pesquisa teve como intuito desvendar o papel das marcas ao disseminar novas construções de masculinidade no discurso publicitário, investigando as identidades de gênero contemporâneas, além dos interesses envolvidos pelas empresas ao adotarem esses posicionamentos. Por meio do uso das técnicas de amostragem por critério e conveniência, foram selecionadas três peças publicitárias produzidas pela Avon e Natura, veiculadas nos anos de 2016 e 2017, tanto na televisão quanto nas plataformas digitais. Uma vez definida a amostra, aplicou-se o método da análise de conteúdo descrito por Laurence Bardin conjuntamente com a noção de literacia publicitária proposta por Mônica Machado, Patrícia Burrowes e Lucimara Rett. Os resultados mostraram que embora tenha se notado uma mudança nas representações de gênero nas peças publicitárias analisadas – principalmente no que diz respeito à representação do homem – ainda existem elementos que remetem aos valores tradicionalmente associados aos estereótipos de gênero, além de terem um objetivo essencialmente comercial para a venda de seus produtos.