Santos Futebol Clube: um plano de marketing esportivo para a realidade brasileira

Detalhes bibliográficos
Autor(a) principal: Oliveira, Alex Fernandes de
Data de Publicação: 2004
Tipo de documento: Dissertação
Idioma: por
Título da fonte: Repositório Institucional da UFRRJ
Texto Completo: https://rima.ufrrj.br/jspui/handle/20.500.14407/17603
Resumo: O objetivo deste trabalho é apresentar urna estratégia de marketing esportivo para clubes tradicionais do futebol brasileiro, partindo-se de estudo do caso Santos Futebol Clube. Após ter sido considerado o melhor time do mundo e ter revelado o maior jogador de futebol de todos os tempos, o “Rei Pelé”, o Santos Futebol Clube passou por uma fase negativa de sua história. A ausência de planejamento por parte de seus dirigentes fez com que o Santos passasse dezoito anos sem conquistar um título importante, e conseqüentemente, uma redução na base de seus torcedores. Outro fator que provocou a decadência do Santos Futebol Clube foi à desorganização do futebol no Brasil. Embora o futebol brasileiro seja considerado por muitos como sendo o “melhor do mundo”, e conquistado cinco títulos mundiais, as más condições da estrutura do futebol no país tem levado as equipes de futebol a enfrentar uma situação financeira difícil, com custos elevados diante de suas reduzidas receitas. Esse cenário tem levado a grande maioria dos clubes de futebol à situação de meros fornecedores de matéria-prima (jogadores de futebol) de pouco valor agregado para os grandes clubes do exterior. A solução para os clubes brasileiros está na adoção de um plano de marketing que permita um aumento nas receitas alternativas, além de uma redução nos custos e também no incremento dos investimentos nas categorias de base. A ausência de uma legislação desportiva que viabilize investimentos no futebol brasileiro também tem enfraquecido o setor. Diante deste quadro, especialistas indicam, como solução para essa questão, a adoção do modelo de marketing esportivo adotado principalmente nos grandes centros da Europa. Porém, a realidade econômica e cultural brasileira não permite os mesmos resultados. O Santos Futebol Clube, após implantar um planejamento estratégico baseado na racionalização dos recursos e uma gestão de marketing esportivo voltada para a realidade social brasileira, conseguiu resultados surpreendentes e até mesmo inesperados. O Santos voltou a figurar com destaque no cenário do futebol mundial, sagrando-se campeão brasileiro no ano de 2002 e vice-campeão da Taça Libertadores da América em 2003, além de ter revelado jovens talentos para o futebol brasileiro. Conseqüentemente, a marca Santos ficou fortalecida no cenário desportivo.
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Após ter sido considerado o melhor time do mundo e ter revelado o maior jogador de futebol de todos os tempos, o “Rei Pelé”, o Santos Futebol Clube passou por uma fase negativa de sua história. A ausência de planejamento por parte de seus dirigentes fez com que o Santos passasse dezoito anos sem conquistar um título importante, e conseqüentemente, uma redução na base de seus torcedores. Outro fator que provocou a decadência do Santos Futebol Clube foi à desorganização do futebol no Brasil. Embora o futebol brasileiro seja considerado por muitos como sendo o “melhor do mundo”, e conquistado cinco títulos mundiais, as más condições da estrutura do futebol no país tem levado as equipes de futebol a enfrentar uma situação financeira difícil, com custos elevados diante de suas reduzidas receitas. Esse cenário tem levado a grande maioria dos clubes de futebol à situação de meros fornecedores de matéria-prima (jogadores de futebol) de pouco valor agregado para os grandes clubes do exterior. A solução para os clubes brasileiros está na adoção de um plano de marketing que permita um aumento nas receitas alternativas, além de uma redução nos custos e também no incremento dos investimentos nas categorias de base. A ausência de uma legislação desportiva que viabilize investimentos no futebol brasileiro também tem enfraquecido o setor. Diante deste quadro, especialistas indicam, como solução para essa questão, a adoção do modelo de marketing esportivo adotado principalmente nos grandes centros da Europa. Porém, a realidade econômica e cultural brasileira não permite os mesmos resultados. O Santos Futebol Clube, após implantar um planejamento estratégico baseado na racionalização dos recursos e uma gestão de marketing esportivo voltada para a realidade social brasileira, conseguiu resultados surpreendentes e até mesmo inesperados. O Santos voltou a figurar com destaque no cenário do futebol mundial, sagrando-se campeão brasileiro no ano de 2002 e vice-campeão da Taça Libertadores da América em 2003, além de ter revelado jovens talentos para o futebol brasileiro. Conseqüentemente, a marca Santos ficou fortalecida no cenário desportivo.The goal of this work is to develop a sports marketing strategy for the traditional clubs of the Brazilian soccer, starting from the study of the case of Santos Football Club. After being considered the best team in the world and having revealed the best soccer player ever, Pelé “the king”, Santos Football Club went through a negative phase in its history. The lack of planning by its managers made Santos go through nineteen years without winning any important titles, and consequently, a having decrease in the number of fans. The disorganization of the Brazilian soccer was another factor that contributed for the decline of Santos Football Club. Although many consider the Brazilian soccer the best in the world, and although Brazil has won the world cup five times, the bad conditions of the structure of Brazilian soccer have made many teams trace a difficult financial situation, with high expenses in low revenues. This situation has lead the great majority of the Brazilian clubs to the role of mare suppliers of cheap raw material (i.e., soccer players) for big foreign clubs. The solution for the Brazilian clubs is to start a marketing plan that allows an increase in alternate revenues, as well as a decrease in expenses and an improvement in the youth department. The lack of a sports legislation that enables investments in Brazilian soccer has also weaken the sector. According to all this, specialists recommend, as a solution, the adoption of the volts marketing model adopted mainly in the great European clubs. However, the Brazilian economic and cultural reality does not allow the same results. After applying a strategic plan based in rationalization of resources and also after applying a sports marketing management based in the Brazilian reality, Santos Football Club got surprising and even unexpected results Santos returned to a distinct position in world soccer being the 2002 Brazilian Champion and the runner-up of the Libertadores da America in 2003. They also revealed talented, outstanding young players for the Brazilian soccer. Thus, the Santos Football Club brand got more powerful in sports area.Diese Arbeit beabsichtigt, eine Strategie für Sportmarketing in traditionellen brasilianischen Fussballvereinen zu entwickeln und legt dazu eine Studie des Santos-Fussballklubs zugrunde. Nachdem dieser. als Weltbester angesehen wurde, nachdem er den grössten Fussballspieler aller Zeiten, den “König Pele”, hervorgebracht hatte, erlebte der Santos Fussballklub eine negative Phase seiner Geschichte. Das fehlende Planen seitens seiner Fohnmg bewirkte, dass er 19 Jahre lang ohne die Errungenschaft einer bedeutenden Meistersachaft blieb und dadurch eine Verringerung in der Basis seiner Anhänger erlitt Ein weiterer Faktor, der den Abstieg des Santos-Fussballklubs bewirkte, war die Ufehlende Organisation im brasilianischen Fussball allgemeinhin. Obwohl der brasilianische Fussball von vielen als der weltbeste betrachtet wird und 5 Weltmeistertitel errungen hat, haben die schlechten Bedingungen der Fussballstruktur des Landes die Fussballvereine in eine schwierige finanzielle Situation gebracht mit sehr hohen Ausgaben im Gegensatz zu reduzierten Einnahmen. Diese Tatsache machte die grosse Mehrzahl der Fussballklubs zu blossen Material-Lieferanten (von Fussballspielern), die zu niedrigen Preisen den grossen Auslandsvereinen zugewiesen wurden. Die Lösung fie die brasilianischen Vereine liegt in der Annahme eines Marketingplanes, welcher die zusätzlichen Nebeneimudunen ankurbelt, und Kosten senkt sowie die Erhöhung der Investitionen in den auszubildenden Schichten. Das Fehlen einer Sportlegislation, der für den brasilianischen Fussball Investitionen in die Wege leitet, hat den Sektor ebenfalls geschwächt. In Anbetracht dieser Tatsachen wird von Sachverständigen als Lösung dieser Situation vorgeschlagen, dem Sport-Marketingmodell vor allem der grossen europäischen Zentren zu folgen. Allerdings erlaubt die brasilianische Wirtschaftssituation und Kultur nicht diesselben Ergebnisse. Der Santos Fussballklub erreichte überraschende und sogar nicht erwartete Ergebnisse nachdem er eine strategische Planung einsetzte, welche die verfügbaren Mittel so anwendete, indem ihre Sport Marketingverwaltung die brasilianische soziale Realität berücksichtigte. Der Santos Fussballklub machte wieder von sich in den Weltnachrichten reden, als er im Jahre 2002 als die brasilianische Nationalmeisterschaft herausragte und dann 2003 noch Vize-Meister des Südamerikapokals wurde. Ferner konnte er für den brasilianischen Fussball hervorragende Jungtalente hervorbringen.porUniversidade Federal Rural do Rio de JaneiroPrograma de Pós-Graduação em Gestão e EstratégiaUFRRJBrasilInstituto de Ciências Humanas e SociaisAdministraçãoFutebolMarketing EsportivoNegóciosFootballSports marketingBusinessFussballSportmarketingGeschäfteSantos Futebol Clube: um plano de marketing esportivo para a realidade brasileiraSantos Football Club: sports marketing plan for the Brazilian realityFussballklub Santos: ein Sportmarketingplan für die brasilianische Realitätinfo:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/masterThesisAfif, Antonio. A bola da vez : o marketing esportivo como estratégia de sucesso. São Paulo: Infinito, 2000. Aidar, Carlos Miguel C. Curso de Direito Esportivo. São Paulo: Ícone, 2003. Brunoro, José Carlos ; Afif, Antonio. Futebol 100% profissional. São Paulo: Gente, 1997. Churchil, Jr., Gilbert A. e Peter. Marketing : Criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, 2000. Contursi, Ernani Bevilaqua. Marketing esportivo. Rio de Janeiro: Sprint, 1996. Cunha, Odir. Time dos Sonhos. São Paulo: Códex, 2003 Helal, Ronaldo J. O que é sociologia do esporte. São Paulo: Brasiliense, 1990. Kotler, Philip. Administração de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000. Levitt, Theodore. A imaginação de marketing. São Paulo: Atlas, 1990. McCarthy, E. Jerome & Perreault, Wilian D. Jr. Marketing essencial. São Paulo: Atlas, 1997. Melo, Álvaro Filho. O novo direito esportivo. São Paulo: Paulista, 2002. Melo Neto, Francisco Paulo & Froes, César. Responsabilidade Social & cidadania empresarial. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2001. Melo Neto, Francisco Paulo. Marketing esportivo. Rio de Janeiro: Record, 2000. Melo Neto, Francisco Paulo. Marketing de patrocínio. Rio de Janeiro: Ed Sprint, 2000. Melo Neto, Francisco Paulo. Administração e marketing de clubes esportivos. Rio de Janeiro: Ed Sprint, 1998. Melo Neto, Francisco Paulo. Marketing esportivo e social. São Paulo: Mode, 1997. Nunes, Ciro Alberto Peçanha. Clube-empresa: Do jogo de bola ao futebol espetáculo. São Paulo, 2002. Dissertação (mestrado). Pontifícia Universidade Católica de São Paulo. Ogden, James R Comunicação integrada de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2002. Pitts, Brenda G. & Stotlar, David K. Fundamentos de marketing esportivo. São Paulo: Phorte, 2002. Pozzi, Luis Fernando. A grande jogada — Teoria e prática do marketing esportivo. São Paulo, 1998. Proni, Marcelo Weishaupt. A metamorphose do futebol. Campinas: Unicamp, 2000. Sandroni, Paulo. Dicionário de economia. São Paulo: Best Seller, 1999. Santini, Fernando Roberto. Marketing Esportivo — Utilização do futebol como ferramenta de composto promocional de marketing. São Paulo, 1999. Dissertação (mestrado). Pontifícia Universidade Católica de São Paulo. Severino, Antonio Joaquim. Metodologia do trabalho científico. São Paulo: Cortez, 1996 Westwood, John . O plano de marketing. São Paulo: Makron Books, 1997. *** Artigos de Revistas e Jornais*** Benato, Mateus, Ferrari, Luis e Mattos, Rodrigo. Acerto de contas. Revista Lance n° 130. São Paulo, 22 de fevereiro p 19. Castro, Daniel e Mello, Fernando. Santos ameaça hegemonia do Corinthians na televisão. Jornal Folha de São Paulo. São Paulo , 4 Fevereiro 2004. p E Guilherme, Paulo. Quem manda no Brasil. Pesquisa Placar lbope. Revista Placar. São Paulo, novembro 2002. p 14. Guimarães, Julio César. Análise de cada galera. Revista Pesquisa Lance/Ibope. São Paulo, 8 de abril de 2004 p 23.reponame:Repositório Institucional da UFRRJinstname:Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro (UFRRJ)instacron:UFRRJinfo:eu-repo/semantics/openAccessORIGINAL2004 - Alex Fernandes de Oliveira.pdf2004 - Alex Fernandes de Oliveira.pdfapplication/pdf898738https://rima.ufrrj.br/jspui/bitstream/20.500.14407/17603/1/2004%20-%20Alex%20Fernandes%20de%20Oliveira.pdf2367f349f8fe86e5e2bb212972ad0896MD51LICENSElicense.txtlicense.txttext/plain; charset=utf-81748https://rima.ufrrj.br/jspui/bitstream/20.500.14407/17603/2/license.txt8a4605be74aa9ea9d79846c1fba20a33MD52TEXT2004 - Alex Fernandes de Oliveira.pdf.txt2004 - Alex Fernandes de Oliveira.pdf.txtExtracted texttext/plain163421https://rima.ufrrj.br/jspui/bitstream/20.500.14407/17603/3/2004%20-%20Alex%20Fernandes%20de%20Oliveira.pdf.txt6356e12f28bead2cdbf9b941aed08fe3MD53THUMBNAIL2004 - Alex Fernandes de Oliveira.pdf.jpg2004 - Alex Fernandes de Oliveira.pdf.jpgGenerated Thumbnailimage/jpeg1425https://rima.ufrrj.br/jspui/bitstream/20.500.14407/17603/4/2004%20-%20Alex%20Fernandes%20de%20Oliveira.pdf.jpgf57dd21ce7c995ad3a02b8ee3366d85dMD5420.500.14407/176032024-08-06 02:51:39.717oai:rima.ufrrj.br:20.500.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Biblioteca Digital de Teses e Dissertaçõeshttps://tede.ufrrj.br/PUBhttps://tede.ufrrj.br/oai/requestbibliot@ufrrj.bropendoar:2024-08-06T05:51:39Repositório Institucional da UFRRJ - Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro (UFRRJ)false
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