Hibridização entre jornalismo e publicidade: análise crítica de publieditoriais de uma campanha da Johnnie Walker

Detalhes bibliográficos
Autor(a) principal: Flores, Ana Paula
Data de Publicação: 2014
Tipo de documento: Dissertação
Idioma: por
Título da fonte: Repositório Institucional da UFSC
Texto Completo: https://repositorio.ufsc.br/xmlui/handle/123456789/129301
Resumo: Dissertação (mestrado) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro de Comunicação e Expressão, Programa de Pós-Graduação em Linguística, Florianópolis, 2014.
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spelling Universidade Federal de Santa CatarinaFlores, Ana PaulaBonini, Adair2015-02-05T20:55:49Z2015-02-05T20:55:49Z2014329631https://repositorio.ufsc.br/xmlui/handle/123456789/129301Dissertação (mestrado) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro de Comunicação e Expressão, Programa de Pós-Graduação em Linguística, Florianópolis, 2014.Esta pesquisa enfoca as práticas sociais que estão na base do "publieditorial", gênero jornalístico colonizado pela prática publicitária. Neste trabalho, são analisados seis exemplares do gênero de uma campanha da empresa de wiskhy Johnnie Walker, veiculados nas revistas Superinteressante, Você S/A, VIP e Playboy. O objetivo principal é explicar o gênero em relação às práticas sociais publicitárias e jornalísticas que ele constitui nessa campanha. Para isso, pontuamos os seguintes objetivos específicos: 1. Explorar a hibridização jornalístico-publicitária do gênero; 2. Lançar luz sobre os modos de constituição da identidade na fronteira entre jornalismo e publicidade no contexto da modernidade tardia; 3. Interpretar as formas que a intertextualidade assume na constituição e naturalização de discursos operadas no gênero. Usamos como referencial teórico a Análise Crítica de Gênero (ACG), que pode ser entendida como uma aproximação de duas áreas: a Análise de Gênero e a Análise Crítica do Discurso (ACD), seguindo a perspectiva bakhtiniana. Na análise aqui efetuada primeiramente buscamos a legislação que regulamenta a propaganda de bebidas alcoólicas no país. Constatamos que, ao serem proibidas de utilizar meios que induzam diretamente ao consumo, as empresas optam por criar peças publicitárias que disfarcem a situação, explorando temas relacionados ao sucesso pessoal, no caso da campanha em questão. Nesse aspecto observamos como característica geral dos exemplares o fato de terem sido selecionados homens, supostamente bem-sucedidos, para associarem uma imagem considerada positiva à marca, reforçando a representação do consumidor usual da bebida e da classe social a qual ele pertence. Essa postura acaba convertendo o indivíduo em uma marca, tornando-o um objeto de culto e, portanto, de consumo.Esse aspecto ficou evidenciado ainda nas imagens que ilustram os publieditoriais, já que a posição em que aparecem os sujeitos cria uma relação simbólica com o valor da marca Johnnie Walker. Além disso, só foram retratados sujeitos do sexo masculino, brancos, relativamente jovens e bem-vestidos, o que determina uma representação de homem considerada como ideal. Outro aspecto verificado foi a regularidade nas narrativas da história de vida dos sujeitos, que demonstram a necessidade de vincular a marca a uma trajetória considerada bem-sucedida, fazendo com que o indivíduo sirva de modelo para os demais. A identidade dos sujeitos representados é construída, sobretudo, por meio de perfis jornalísticos que descrevem sua trajetória profissional, que é pontuada por supostas dificuldades, apresentadas como determinados "passos" como na logomarca da Johnnie Walker). Essa estruturação demonstra a necessidade de reafirmar a identificação com a marca e o slogan da empresa. Dessa forma, a narrativa apresenta uma representação de sucesso que se enquadra nos parâmetros do discurso neoliberal: individualismo, valorização do mercado empresarial, das ações empreendedoras, da ciência essencialmente voltada ao fazer tecnológico e visão ecológica alarmista. Por fim, observamos que ocorre certa naturalização dos discursos religioso e ecológico para legitimar o discurso empresarial do empreendedorismo.<br>Abstract : This research focuses on the social practices that underpin the "advertorial", a journalistic genre colonized by advertising practice. In this work, I analyzed six advertorials of Johnnie Walker?s company, that were published in the following magazines:Superinteressante, VocêS/A, VIP and Playboy. The main objective is to explain genre relations to social advertising and journalistic practices that are constituted on a campaign of the company. To do this, I followthis specific objectives: 1. Explore the journalistic/advertising hybridization of the genre; 2. Shed light on the ways of identity construction in the border between journalism and advertising in the context of late modernity; 3. Interpret the forms that intertextuality takes on the formation and naturalization of discourses operated in the genres. I use as reference the theoretical approaches of Critical Genre Analysis (CGA), which can be understood as an approximation of two areas, Genre Analysis and Critical Discourse Analysis (CDA), following Bakhtin?s perspective. In myanalysis I investigate the Brazilian legislation aboutalcoholic beverages advertising and observe that, since companies areprohibited from usingdirect forms of inducing the consumer, they choose to create advertising campaigns that disguise the situation, exploring issues related to personal success, in the case of the campaign chosen for that analysis. I also observeas a general characteristic of the corpus that the menselectedfor the advertisement are supposedly successful businessmen, toassociate an alleged positivebrandimage, reinforcing the usualrepresentation ofconsumerbeverageand the socialclass towhich theybelong. This attitudeultimately convertsthe selected individualinto a brand, making theman object of worship,and, therefore, of consumption. Another aspect was the regularity in the narratives of the life history of the subjects, demonstrating the need to link the brand to an alleged successful trajectory, so that the individualscould serve as models for others. The identity of the represented subjects is mainly constructed through journalistic profiles that describe their careers, which is marked by alleged difficulties that arise as certain "steps". This structure shows the need to reaffirm the identification with the brand and the company slogan. Thus, the story shows a representation of success that fits the parameters of the neoliberal discourse: individualism, appreciation of entrepreneurship and businesses activities, of science primarily focused on technology and aneco-alarmist point of view. Finally, I observe that naturalization of a religious and ecological discourse occur to legitimize the discourse of corporate entrepreneurship.112 p.| il.porLinguísticaJornalismoPublicidadeGêneros textuaisLinguistica aplicadaHibridização entre jornalismo e publicidade: análise crítica de publieditoriais de uma campanha da Johnnie Walkerinfo:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/masterThesisreponame:Repositório Institucional da UFSCinstname:Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC)instacron:UFSCinfo:eu-repo/semantics/openAccessORIGINAL329631.pdfapplication/pdf2273505https://repositorio.ufsc.br/bitstream/123456789/129301/1/329631.pdfab6bf49c1d0e3a69577e4a8647e4c62cMD51123456789/1293012016-03-07 16:01:27.785oai:repositorio.ufsc.br:123456789/129301Repositório de PublicaçõesPUBhttp://150.162.242.35/oai/requestopendoar:23732016-03-07T19:01:27Repositório Institucional da UFSC - Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC)false
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