PBEX - Place Brand Experience: framework para orientação da projetação de experiências de marca no contexto do place branding

Detalhes bibliográficos
Autor(a) principal: Feijó, Valéria Casaroto
Data de Publicação: 2019
Tipo de documento: Tese
Idioma: por
Título da fonte: Repositório Institucional da UFSC
Texto Completo: https://repositorio.ufsc.br/handle/123456789/214582
Resumo: Tese (doutorado) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro de Comunicação e Expressão, Programa de Pós-Graduação em Design, Florianópolis, 2019.
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spelling PBEX - Place Brand Experience: framework para orientação da projetação de experiências de marca no contexto do place brandingDesignMarca de produtosBranding (Marketing)Tese (doutorado) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro de Comunicação e Expressão, Programa de Pós-Graduação em Design, Florianópolis, 2019.As mudanças ocorridas no mundo nas últimas décadas impactam todos os aspectos da vida social. A economia, antes baseada na oferta de bens e serviços, passa a ser baseada na oferta de significado, na qual os consumidores demandam das marcas não só produtos, mas experiências como elemento central de entrega. As marcas, a partir de seus produtos, ações ou serviços, cenários e narrativas, são elementos fundamentais nas sociedades e estão envolvidas em processos que acontecem a partir de fenômenos simbólicos, sensoriais e afetivos que são experimentados pelas pessoas. O processo de compor na mente do público um conjunto de valores simbólicos significativos que sejam positivos com relação à marca e aos produtos, serviços, cenários e narrativas que ela representa é denominado de branding, ou gestão de marca. Compreende-se a gestão de marca a partir da perspectiva multidisciplinar, que aborda conhecimentos para além do design, a fim de atuar na criação e gestão de identidades únicas, que permitam ao consumidor identificar e relacionar-se com a marca a partir da personalidade e sentimentos que atendem aos seus desejos e expectativas. No universo dos estudos de branding, o termo place branding ganha espaço, principalmente pela necessidade atual que os lugares enfrentam de repensar suas estruturas. O place branding busca capacitar e desenvolver os e potencialidades, a partir da participação dos atores sociais envolvidos com o lugar e da identificação de uma identidade compartilhada. Porém, o contexto atual requer inovações capazes de estabelecer relações sensoriais, emocionais e simbólicas, possibilitando o fortalecimento e estabelecendo relações duradouras também no âmbito da marca-lugar e, nesse sentido, as experiências de marca tornam-se fator fundamental. Esta tese teve por objetivo propor um framework conceitual para orientar equipes de projeto, em associação com valores essenciais da marca-lugar, no desenvolvimento e projetação de experiências associadas à marca-lugar (place branding). O pressuposto que fundamentou a construção do estudo é de que com a definição de conceitos, elementos e hierarquias que compõem a experiência de marca no contexto do place branding será possível compor um framework conceitual eficiente para orientar os designers no desenvolvimento e projetação de experiências associadas à marca-lugar. A abordagem geral da pesquisa realizada é qualitativa e primeiramente, houve um estudo descritivo, composto por pesquisa exploratória, pesquisa bibliográfica, documental e de campo. Nos estudos de campo foram realizadas 25 entrevistas semiestruturadas com especialistas nos contextos brasileiro e português, com a consequente descrição do que foi estudado, com o objetivo de identificar e selecionar conceitos, elementos, aspectos e procedimentos que deveriam ser considerados e aplicados na proposição do framework. A etapa aplicada da pesquisa foi desenvolvida mediante a composição prévia do framework conceitual e avaliação do mesmo por especialistas. Para isso realizou-se um workshop criativo, no qual se aplicou a técnica de observação participante e um formulário individual de avaliação. Os resultados da avaliação possibilitaram a revisão do processo e do framework e a apresentação da proposta final em atendimento ao objetivo geral da pesquisa realizada. Como resultados da pesquisa, apresenta-se o PBEX - Place Brand Experience framework composto por três macro-dimensões: marca (brand); lugar (place); e (3) experiência da marca-lugar (place brand experience), que é descrito e explicado, apresentando as características que o compõem. Por fim, conclui-se que a identificação dos aspectos conceituais, elementos e hierarquias viabiliza o pensamento e a projetação de experiência de marca-lugar; entretanto, destaca-se que a complexidade desse universo demanda um olhar aberto também a variáveis incontroláveis, que circundam as marcas, os lugares e as experiências.Abstract : The changes in the world in recent decades, impacting all aspects of social life. The economy before based on the supply of goods and services shall be based on the provision of meaning, in which consumers demand not only products but also experience as a central element of delivery. Brands, from their products, actions or services, scenarios and narratives, are fundamental elements in societies and are involved in processes that take place from symbolic, sensorial and emotional phenomena that are experienced by people. The process of composing in the public mind a set of significant symbolic values that are positive in relation to the brand and the products, services, scenarios and narratives it represents is called branding. Branding is understood from the multidisciplinary perspective, which addresses knowledge beyond design, in order to act in the creation and management of unique identities, that allow the consumer to identify and relate to the brand from the personality and feelings that meet your wishes and expectations. In the universe of branding studies, the term place branding gains space, mainly due to the current need that the places face to rethink their structures. Place branding seeks to enable a place to develop its assets and potentialities, based on the participation of the social actors involved with the place and the identification of a shared identity. However, the current context requires innovations capable of establishing sensorial, emotional and symbolic relationships, enabling the strengthening and establishing relationships within the scope of the place branding and, in this sense, brand experiences become a fundamental factor. This thesis aimed to propose a conceptual framework to guide designers and project teams, in association with essential values of the place branding, in the development and design of experiences associated with the place branding. The premise that he based the construction of the study is that with the definition of concepts, elements and hierarchies that make brand experience in the context of place branding, it will be possible to compose an efficient conceptual framework to guide designers in the development and design of experiences associated with place branding. The general approach of the research is qualitative and phenomenological. First, there was a descriptive study, composed of exploratory, bibliographical documentary and field research. In the field studies, 25 semi-structured interviews were conducted with specialists in the Brazilian and Portuguese contexts, with the consequent description of what was studied, with the objective of identifying and selecting concepts, elements, aspects and procedures that should be considered and applied in the framework proposal. The applied research stage was developed by the composition of the conceptual framework and evaluation by experts. For this, a creative workshop was held, in which the participant observation technique and an individual assessment form were applied. The results of 12 the evaluation enabled the review process and framework and the final presentation of the proposed conceptual framework in attendance on the general goal of the research conducted. As a result of the research, we present the PBEX - Place Brand Experience framework composed of three macro-dimensions: brand; place; and (3) place brand experience, which is described and explained, presenting the characteristics that compose it. Finally, it is concluded that the identification of the conceptual aspects, elements and hierarchies enables the projection of place brand experience; however, it is emphasized that the complexity of this universe demands an open look also at uncontrollable variables, which enclose the brands, places and experiences.Sousa, Richard Perassi Luiz deUniversidade Federal de Santa CatarinaFeijó, Valéria Casaroto2020-10-21T21:07:21Z2020-10-21T21:07:21Z2019info:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/doctoralThesis326 p.| il.application/pdf361488https://repositorio.ufsc.br/handle/123456789/214582porreponame:Repositório Institucional da UFSCinstname:Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC)instacron:UFSCinfo:eu-repo/semantics/openAccess2020-10-21T21:07:21Zoai:repositorio.ufsc.br:123456789/214582Repositório InstitucionalPUBhttp://150.162.242.35/oai/requestopendoar:23732020-10-21T21:07:21Repositório Institucional da UFSC - Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC)false
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