Autenticidade de marca na percepção dos consumidores do contexto brasileiro: validação de escala

Detalhes bibliográficos
Autor(a) principal: Rezende, Bernardete Cristina
Data de Publicação: 2018
Tipo de documento: Dissertação
Idioma: por
Título da fonte: Repositório Institucional da UFSC
Texto Completo: https://repositorio.ufsc.br/handle/123456789/192804
Resumo: Dissertação (mestrado) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro Sócio-Econômico, Programa de Pós-Graduação em Administração, Florianópolis, 2018.
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spelling Autenticidade de marca na percepção dos consumidores do contexto brasileiro: validação de escalaAdministraçãoAutenticidadeMarca de produtosComportamento do consumidorDissertação (mestrado) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro Sócio-Econômico, Programa de Pós-Graduação em Administração, Florianópolis, 2018.A autenticidade de marca é um conceito que reflete o grau de comprometimento com a manutenção da qualidade, tradição, pertencimento e transmissão de essência DNA de marca , no qual os consumidores percebem a marca como autêntica. A busca por autenticidade é atestada pelas mudanças nos atuais estilos de vida e na relevância por sentimentos simbólicos, hedônicos e de autoidentidade, o que tem feito a autenticidade se tornar uma estratégia importante das marcas na diferenciação de suas concorrentes. Considerando esta mudança na sensibilidade do comportamento do consumidor e na evolução do maketing, este estudo pretende identificar as dimensões de autenticidade de marca no contexto brasileiro, considerando as marcas de diferentes segmentos e possibilitando analisar o termo na percepção dos consumidores. Para isto, utilizou-se como base a escala de autencidade de marca (CBBA), proposta por Napoli et al., (2014), adicionada a itens condizentes com o contexto brasileiro, através da metodologia proposta por Churchill (1979). A pesquisa compreendeu duas fases: uma qualitativa preparatória e uma etapa quantitativa dividida em dois estudos: Estudo 1 para validação exploratória, dimensionalidade e confiabilidade da métrica e Estudo 2 para a validação confirmatória do modelo de mensuração obtido no Estudo 1. Como resultados foram identificadas quatro dimensões latentes: Comprometimento com a Qualidade; Tradição; Pertencimento; e Essência/ DNA de Marca. A métrica contemplou 14 variáveis indicadoras, permitiu posicionar as marcas utilizadas no estudo nas dimensões encontradas e ainda analisar a percepção dos consumidores com relação ao termo. Os resultados da fase quantitativa foram analisados usando o software estatístico Statistica e confirmados no software R por meio de técnicas de análise fatorial exploratória, confirmatória e medidas descritivas como média e desvio padrão. A métrica mostrou um bom ajuste para o modelo de mensuração construído, as dimensões extraídas apresentaram diferenças em comparação com estudos similares realizados em outros contextos. Percebeu-se nos resultados que cada marca é vista com um grau diferente de autenticidade. As implicações gerenciais do construto demonstram que a escala pode ser usada para analisar o modo como os consumidores determinam autenticidade a uma marca e assim, direcionar decisões estratégicas na entrega de autenticidade. O último capítulo apresenta, além, das considerações finais, implicações teóricas e gerenciais e são citadas limitações do estudo e sugestões para futuras pesquisas.Abstract : Brand authenticity is a concept that reflects the level of commitment to the maintenance of quality, tradition, belonging and transmission of essence, "brand DNA", in which consumers perceive the brand as authentic. The growing interest in the quest for authenticity is attested by changes in current lifestyles and relevance for symbolic, hedonic, and self-identity feelings, which has been making authenticity itself an important strategy in distinguishing a brand from their competitors. Considering this change in the sensitivity of the consumer's behavior and the evolution of maketing, this study intends to identify the dimensions of brand authenticity in the Brazilian context, considering the brands of different segments and making it possible to analyze the term in the perception of consumers. In order to achieve that goal, we used the brand authenticity scale (CBBA), proposed by Napoli et al., (2014), adding items consonant with the Brazilian context, through the methodology suggested by Churchill (1979). The research comprised a qualitative and preparatory phase. Also, a quantitative step that was divided into two studies: Study 1 for exploratory validation, dimensionality and reliability of the metric and Study 2 for the confirmatory validation of the measurement model obtained in Study 1. As a result, we identified four latent dimensions: commitment to the quality; tradition; belonging; and essence / brand DNA. The metric included 14 indicating variables and allowed to place the brands used in the study into the dimensions that were found, and also to analyze the perception of Brazilian consumers in relation to the term. The results of the quantitative phase were analyzed using the statistical software Statistica and confirmed in software R, by using exploratory, factorial and confimatory techniques of analysis as well as descriptive measures such as average and standard deviation. The metric showed a good fit for the constructed measurement model. The extracted dimensions showed differences in comparison to similar studies carried out in other contexts. It was noticed in the results that each brand is seen with a different degree of authenticity. The managerial implications of the construct demonstrate that the scale can be used to analyze how consumers determine a brand's authenticity and thus direct strategic decisions in the delivery of authenticity. The final chapter presents, in addition to the final considerations of the study, some theoretical and managerial implications and we cite limitations of the study and suggestions for future research.Gomez, Luiz Salomão RibasUniversidade Federal de Santa CatarinaRezende, Bernardete Cristina2019-01-05T03:02:28Z2019-01-05T03:02:28Z2018info:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/masterThesis202 p.| il., gráfs., tabs.application/pdf355329https://repositorio.ufsc.br/handle/123456789/192804porreponame:Repositório Institucional da UFSCinstname:Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC)instacron:UFSCinfo:eu-repo/semantics/openAccess2019-01-05T03:02:28Zoai:repositorio.ufsc.br:123456789/192804Repositório InstitucionalPUBhttp://150.162.242.35/oai/requestopendoar:23732019-01-05T03:02:28Repositório Institucional da UFSC - Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC)false
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