Tomada de decisão no comércio social: o uso das recomendações online no processamento da informação de produtos com diferentes níveis de envolvimento

Detalhes bibliográficos
Autor(a) principal: Radons, Daiane Lindner
Data de Publicação: 2022
Tipo de documento: Tese
Idioma: por
Título da fonte: Manancial - Repositório Digital da UFSM
dARK ID: ark:/26339/0013000001dsz
Texto Completo: http://repositorio.ufsm.br/handle/1/24865
Resumo: The online environment provides a wealth of information for individuals purchase decision, especially social commerce, which makes accessible the opinions and positive and negative recommendations of other consumers about products and brands. However, human information processing capacity is limited and multiple information sources and communication requirements can result in cognitive overload, affecting decision-making. In this way, people often seek other consumers comments and ratings as part of their consumption decisions, which implies using these recommendations to complement and replace the information provided by product sellers. In addition, variables at the individual level, such as the involvement level with the product, influence individuals' search for information. In this sense, this study aims to verify the online product recommendations (OPRs) use as complementary and substitute information in the product information processing with different involvement levels by the individual in social commerce. A quasi-experiment was developed with two decision tasks: i) booking a hotel; and, ii) purchase a television, from the manipulation of the variables information quantity (less x more) and involvement level with the product (low x high). For data collection, eye tracker equipment and questionnaires were used. Data analysis comprised descriptive analyses, based on the metrics fixations quantity and duration of the participants, recorded by the eye tracker, besides non-parametric tests: Mann-Whitney Test and Wilcoxon Signs Rank Test. The results show that online product recommendations are the main criterion considered by the participants when choosing a hotel and TV. The Mann-Whitney test performance for the fixations recorded in the OPRs item resulted in only one significant difference, indicating that individuals highly involved with the hotel and exposed to more information tend to dedicate themselves to the systematic information processing. The dual role of recommendations was found, as substitute and complementary information. It was also found that the involvement level with the product influences information processing. Regarding the effect of the product type, no significant differences were identified in all groups, attesting that, regardless of the object of analysis, the participants followed a pattern of information analysis. The study presents theoretical and practical implications that can help researchers and managers in understanding the decision-making process in online environments.
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In this way, people often seek other consumers comments and ratings as part of their consumption decisions, which implies using these recommendations to complement and replace the information provided by product sellers. In addition, variables at the individual level, such as the involvement level with the product, influence individuals' search for information. In this sense, this study aims to verify the online product recommendations (OPRs) use as complementary and substitute information in the product information processing with different involvement levels by the individual in social commerce. A quasi-experiment was developed with two decision tasks: i) booking a hotel; and, ii) purchase a television, from the manipulation of the variables information quantity (less x more) and involvement level with the product (low x high). For data collection, eye tracker equipment and questionnaires were used. Data analysis comprised descriptive analyses, based on the metrics fixations quantity and duration of the participants, recorded by the eye tracker, besides non-parametric tests: Mann-Whitney Test and Wilcoxon Signs Rank Test. The results show that online product recommendations are the main criterion considered by the participants when choosing a hotel and TV. The Mann-Whitney test performance for the fixations recorded in the OPRs item resulted in only one significant difference, indicating that individuals highly involved with the hotel and exposed to more information tend to dedicate themselves to the systematic information processing. The dual role of recommendations was found, as substitute and complementary information. It was also found that the involvement level with the product influences information processing. Regarding the effect of the product type, no significant differences were identified in all groups, attesting that, regardless of the object of analysis, the participants followed a pattern of information analysis. The study presents theoretical and practical implications that can help researchers and managers in understanding the decision-making process in online environments.O ambiente online disponibiliza uma riqueza de informações para a decisão de compra dos indivíduos, especialmente o comércio social, que torna acessível as opiniões e as recomendações positivas e negativas de outros consumidores sobre produtos e marcas. No entanto, a capacidade humana de processamento de informações é limitada e as múltiplas fontes de informação e os requisitos de comunicação podem resultar numa sobrecarga cognitiva, afetando o processo decisório. Dessa forma, as pessoas frequentemente buscam os comentários e as avaliações de outros consumidores como parte de suas decisões de consumo, o que implica em utilizar essas recomendações para complementar e substituir as informações fornecidas pelos vendedores dos produtos. Além disso, variáveis no âmbito individual, como o nível de envolvimento com o produto, influenciam a busca de informações pelos indivíduos. Nesse sentido, este estudo tem por objetivo verificar o uso das recomendações de produtos online (OPRs) como informações complementares e substitutas no processamento da informação de produtos com diferentes níveis de envolvimento pelo indivíduo no comércio social. Um quase-experimento foi desenvolvido com duas tarefas decisórias: i) reserva de um hotel; e, ii) compra de um televisor, a partir da manipulação das variáveis quantidade de informação (menos x mais) e nível de envolvimento com o produto (baixo x alto). Para a coleta dos dados, foram utilizados o equipamento de rastreamento ocular, eye tracker, e questionários. As análises dos dados compreenderam análises descritivas, a partir das métricas quantidade e duração das fixações dos sujeitos, registradas pelo eye tracker, e testes não paramétricos: Teste de Mann – Whitney e Teste dos postos com sinais de Wilcoxon. Os resultados demonstraram que as recomendações de produtos online são o principal critério considerado na escolha de hotel e de televisor pelos participantes. A realização do teste de Mann - Whitney para as fixações registradas no quesito OPRs resultou em apenas uma diferença significativa, indicando que os indivíduos altamente envolvidos com hotel e expostos à mais informações tendem a se dedicar ao processamento sistemático de informações. Constatou-se o duplo papel das recomendações, como informações substitutas e complementares. Também foi verificado que o nível de envolvimento com o produto influencia o processamento da informação. Em relação ao efeito do tipo de produto, não foram identificadas diferenças significativas, em todos os grupos, atestando que, independente do objeto de análise, os participantes seguiram um padrão de análise das informações. O estudo apresenta implicações teóricas e práticas que podem auxiliar pesquisadores e gestores na compreensão do processo decisório em ambientes online.Universidade Federal de Santa MariaBrasilAdministraçãoUFSMPrograma de Pós-Graduação em AdministraçãoCentro de Ciências Sociais e HumanasLöbler, Mauri Leodirhttp://lattes.cnpq.br/7320669188854401Visentini, Monize SâmaraBobsin, DeboraLehnhart, Eliete dos ReisPedron, Cristiane DrebesJerônimo, Taciana de BarrosRadons, Daiane Lindner2022-06-15T13:09:36Z2022-06-15T13:09:36Z2022-03-30info:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/doctoralThesisapplication/pdfhttp://repositorio.ufsm.br/handle/1/24865ark:/26339/0013000001dszporAttribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 Internationalhttp://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/info:eu-repo/semantics/openAccessreponame:Manancial - Repositório Digital da UFSMinstname:Universidade Federal de Santa Maria (UFSM)instacron:UFSM2022-06-15T13:09:36Zoai:repositorio.ufsm.br:1/24865Biblioteca Digital de Teses e Dissertaçõeshttps://repositorio.ufsm.br/ONGhttps://repositorio.ufsm.br/oai/requestatendimento.sib@ufsm.br||tedebc@gmail.comopendoar:2022-06-15T13:09:36Manancial - Repositório Digital da UFSM - Universidade Federal de Santa Maria (UFSM)false
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