Comunicação contraintuitiva: inclusão ou mudança social?

• Autor(a) principal: Vieira, Bárbara de Assis [UNIFESP]
• Data de Publicação: 2023
• Tipo de documento: Trabalho de conclusão de curso
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Institucional da UNIFESP
• Texto Completo: https://repositorio.unifesp.br/handle/11600/66559
• topic: Comunicação mercadológica; Comunicação contraintuitiva; Ingroup/outgroup

A comunicação mercadológica possui como objetivo final gerar lucro para as organizações, contudo, ela possui um papel importante de responsabilidade social, já que reside nela a oportunidade de criar “novos/outros” valores e visões de mundo. Nesse contexto, nasce a comunicação contraintuitiva (CC), a qual busca ativamente romper com preconceitos e estereótipos negativos. Como estratégia de comunicação a CC pode ser impactada pela teoria de identidade social ingroup/outgroup. Nesse sentido, o artigo teve como objetivo identificar as estratégias de comunicação de marketing que podem influenciar a disposição de compra em um cenário de comunicação contraintuitiva, comparando-se quando o consumidor está ingroup vs. outgroup. O referencial teórico concentrou discussões sobre estratégias de comunicação em marketing, comunicação contraintuitiva e conceitos da teoria de identidade social. O procedimento adotado foi o desenho fatorial completo entre sujeitos de forma que cada participante viu apenas um estímulo de uma peça publicitária fictícia com comunicação contraintuitiva ou não ou uma peça não humanizada, seguida da avaliação dela pelos participantes em um questionário online (n=315). Com isso, foi possível atestar que, em linhas gerais, quando o consumidor está ingroup ele avalia melhor a comunicação, e que, para o público sênior, o fato contraintuitivo pode não ser tão interessante mercadologicamente. Sendo assim, o estudo contribui para endossar a literatura concernente à comunicação contraintuitiva e à teoria de identidade social, reforçando a busca por mudança social acima de (apenas) inclusão social.