A experiência do cliente de empresas de telecomunicações: uma proposta de metodologia para sua mensuração e análise considerando aspectos regionais

• Autor(a) principal: Resende, Sthéfani Lorena Ribeiro
• Data de Publicação: 2019
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Institucional da UFU
• Texto Completo: https://repositorio.ufu.br/handle/123456789/25352; http://dx.doi.org/10.14393/ufu.di.2019.992
• topic: CNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS; Experiência do cliente; Jornada do Cliente; Telecomunicações; Administração; Serviço ao cliente; Telecomunicações; Comportamento do consumidor; Client experience; Customer Journey; Telecommunications

Esta pesquisa teve como objetivo mensurar a percepção da experiência dos clientes das empresas de telecomunicações considerando a jornada do cliente. O tema experiência do consumidor é recente; as publicações a respeito só começaram a evoluir em quantidade significativa a partir do ano de 2010, no qual foram publicadas 423 pesquisas, sendo que, até junho de 2017, foram 3.528 pesquisas sobre o assunto (EBSCO, 2017). A partir da busca empreendida nas bases de dados acadêmicas, ficou evidenciado que existe uma lacuna sobre a definição de experiência do consumidor e também da mensuração dessa experiência. Dessa forma, considera-se que este estudo se justifica nos seguintes aspectos: (a) na carência de uma definição consistente sobre o que é experiência do cliente; (b) na ausência de uma metodologia para mensurar a experiência geral e em cada etapa da jornada do cliente; (c) na importância da experiência do cliente para criar um elo entre cliente e as organizações que gera valor para a empresa e consequentemente lealdade dos clientes; (d) por a experiência ser considerada o padrão da satisfação dos clientes; (e) por comparar a percepção da experiência do consumidor de uma empresa regional com a de outras empresas de atuação nacional, além de analisar a percepção dos consumidores do Triângulo Mineiro, Alto Paranaíba e Sul de Goiás, comparando-os com os clientes de empresas de telecomunicações de outras regiões do Brasil. A partir deste cenário, foi proposto um modelo teórico para analisar a experiência do cliente de telecomunicações. Para atender ao objetivo deste trabalho, foi adotado o método quantitativo, que foi desenvolvido para propor e validar a metodologia de mensuração da experiência, além de mensurá-la. Na primeira fase desta etapa, foram seguidos seis passos para a construção de escalas de medida propostos por Vieira (2011): (i) definição dos construtos; (ii) elaboração de itens que acessem o construto; (iii) validação de conteúdo dos indicadores; (iv) aplicação dos indicadores em pesquisa de préteste; (v) aplicação da escala em estudo oficial; e (vi) realização de estudos de validade de construto. Em se tratando do estudo oficial, uma survey online foi publicada em redes sociais demandando que os entrevistados respondessem uma série de questões acerca das suas experiências com as empresas de telecomunicações que são clientes, foram obtidas 521 respostas válidas. Como resultado desta fase, o instrumento de mensuração foi devidamente validado estatisticamente. A escala de experiência do cliente de telecomunicações proposta foi do tipo Likert de 11 pontos contendo quatro indicadores sobre a experiência: péssima a encantadora; infeliz a feliz; não memorável a memorável; e relacionada à satisfação com a experiência. A escala foi validada e apresentou um alfa de Cronbach de 0,951. Posteriormente, foi feita a mensuração da experiência geral, que resultou em um score médio de 6,3105, e nas etapas da jornada do cliente foram: 5,6238 na experiência com a propaganda; 6,2663 na experiência ao pesquisar sobre a operadora; 6,6065 na experiência ao contratar a operadora; 6,8817 na experiência com pagamento, sendo esta a etapa com melhor percepção; 6,7121 na experiência de uso; 6,2392 na experiência com atendimento; 6,0526 na experiência com a manutenção; e 5,3684 na experiência com cancelamento. Também foi feita a comparação entre a percepção da experiência do cliente de uma empresa de telecomunicações da região do Triângulo Mineiro com organizações do mesmo setor com atuação nacional, que teve como resultado que a experiência geral é maior na empresa regional que nas demais empresas, resultado que se repete na demais etapas da jornada do cliente. A comparação entre a percepção dos clientes do Triângulo Mineiro, Alto Paranaíba e Sul de Goiás e a percepção dos clientes das demais regiões do país a respeito das suas experiências enquanto clientes de empresas de telecomunicações, teve como resultado que a média da experiência é maior para os clientes da região foco deste estudo que nas demais regiões do Brasil; quando se trata da comparação da experiência nas diversas etapas da jornada do cliente, o mesmo resultado se refletiu. Em relação aos resultados das regressões o resultado aponta que a variação na experiência geral é 72% explicada pelas experiências nas etapas de uso manutenção e contratar a operadora. Em relação à empresa local, 77,2% da variação na experiência geral é explicada pelas experiências nas etapas de uso, manutenção e contratar a operadora. Em relação à regressão das empresas nacionais, 68% da variação na experiência é explicada pelas experiências nas etapas de uso e manutenção. Em relação aos clientes locais, a variação na experiência geral é explicada em 73,6% pelas experiências nas etapas de uso, manutenção, e pesquisar sobre a operadora. Na regressão dos clientes nacionais, foi encontrada que a variação na experiência geral é explicada em 83,2% pelas experiências nas etapas de uso, manutenção, e pesquisar sobre a operadora.