Efeitos de argumentos publicitários na intenção de compra e no valor da marca de supermercados e restaurantes: estudo com consumidores de alimentos locais

Detalhes bibliográficos
Autor(a) principal: Pissutti, Rebecca Chaves
Data de Publicação: 2024
Tipo de documento: Dissertação
Idioma: por
Título da fonte: Repositório Institucional da UnB
Texto Completo: http://repositorio2.unb.br/jspui/handle/10482/50089
Resumo: Dissertação (mestrado) — Universidade de Brasília, Faculdade de Economia, Administração, Ciências Contábeis e Gestão de Políticas Públicas, Programa de Pós-Graduação em Administração, 2024.
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O tipo de argumento publicitário no anúncio (benefício ambiental vs. benefício socioeconômico vs. atributos do produto vs. sem argumento) e o tipo de varejo alimentício (supermercado vs. restaurante) foram as variáveis manipuladas. Já as métricas de valor da marca (conhecimento, imagem, qualidade, lealdade, exclusividade e disposição a pagar preço premium) e de intenção de compra atuaram como variáveis dependentes do modelo. Os resultados, analisados através da ANCOVA, apontaram que não houve resultado significativo dos diferentes argumentos publicitários e do tipo de varejo alimentício na intenção de compra dos consumidores de alimentos locais. Encontrou-se, ainda, que os argumentos publicitários focados nos atributos dos alimentos locais tiveram maior impacto na métrica de valor da marca “Conhecimento”, em comparação aos anúncios com argumento ambiental e sem argumento; o anúncio com argumento socioeconômico também apresentou maior efeito nesta métrica ao ser comparado com o sem argumento. O tipo de argumento também afetou a dimensão de “Disposição a pagar preços premium”, com impacto significativo entre anúncios sem argumento e com argumento sobre atributos de alimento local, com maior DAP aos anúncios sem argumento. O tipo de varejo afetou diretamente algumas dimensões de valor da marca, sendo que o restaurante, em comparação com o supermercado, é avaliado com melhor “Imagem” e maior “Lealdade”. A interação entre o tipo de argumento e a idade influenciou a métrica de “Exclusividade”, a interação entre o tipo de argumento e o gênero impactou a “Lealdade”, e a relação entre o tipo de argumento e a renda impactou a “Disposição a pagar preço premium”. A dimensão de “Qualidade” foi a única que não teve relação significativa com nenhuma das variáveis independentes utilizadas no modelo. Além disso, não foi possível observar resultados significativos do papel moderador do tipo de varejo alimentício na relação entre o tipo de argumento publicitário e a intenção de compra e o valor da marca baseado nos consumidores. A pesquisa oferece contribuições significativas para os estudos sobre o consumo de alimentos locais ao explorar a eficácia de diferentes estratégias publicitárias em supermercados e restaurantes. Destaca-se que os argumentos publicitários focados nos atributos e benefícios socioeconômicos dos alimentos locais influenciam positivamente a percepção de valor da marca, revelando a importância em divulgar esses alimentos nos pontos de distribuição por meio de campanhas publicitárias que destacam estes aspectos. Ao mesmo tempo, estratégias de marketing direcionadas a consumidores mais jovens e do gênero feminino podem ser exploradas para reforçar o valor da marca e aumentar o engajamento com os alimentos locais.Given the importance of understanding how local foods influence brand value perception and purchase intention among food service consumers, this study aimed to analyze the effect of different advertising appeals on purchase intention and brand value among local food consumers, considering supermarkets and restaurants. To achieve this, an online questionnaire was administered to 357 respondents. The type of advertising appeal in the ad (environmental benefit vs. socio-economic benefit vs. product attributes vs. no appeal) and the type of food retail (supermarket vs. restaurant) were manipulated variables. Brand value metrics (awareness, image, quality, loyalty, exclusivity, and willingness to pay a premium price) and purchase intention acted as dependent variables in the model. Results, analyzed through ANCOVA, revealed no significant effect of different advertising appeals and food retail type on the purchase intention of local food consumers. Furthermore, ads focusing on local food attributes had a greater impact on the "Awareness" brand value metric compared to ads with environmental appeal or no appeal, while ads with socio-economic appeal also had a stronger effect on this metric compared to no appeal. The type of appeal also affected the "Willingness to pay premium prices" dimension, with a significant impact between ads with no appeal and those with appeal focused on local food attributes, with higher WTP for ads with no appeal. Food retail type directly affected certain brand value dimensions, with restaurants rated higher in "Image" and "Loyalty" compared to supermarkets. Interaction between the type of appeal and age influenced the "Exclusivity" metric, while the interaction between the type of appeal and gender impacted "Loyalty," and the relationship between the type of appeal and income impacted "Willingness to pay premium prices." The "Quality" dimension showed no significant relationship with any independent variables used in the model. Additionally, no significant results were observed regarding the moderating role of food retail type in the relationship between advertising appeal, purchase intention, and brand value based on consumers. The study provides significant contributions to research on local food consumption by exploring the effectiveness of different advertising strategies in supermarkets and restaurants. It emphasizes that advertising appeals focused on local food attributes and socio-economic benefits positively influence brand value perception, highlighting the importance of promoting these foods through advertising campaigns that emphasize these aspects at distribution points. At the same time, marketing strategies targeting younger and female consumers can be explored to reinforce brand value and increase engagement with local foods.Faculdade de Economia, Administração, Contabilidade e Gestão de Políticas Públicas (FACE)Departamento de Administração (FACE ADM)Programa de Pós-Graduação em AdministraçãoWatanabe, Eluíza Alberto de MoraisPissutti, Rebecca Chaves2024-08-21T18:07:41Z2024-08-21T18:07:41Z2024-08-212024-05-02info:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/masterThesisapplication/pdfPISSUTTI, Rebecca Chaves. Efeitos de argumentos publicitários na intenção de compra e no valor da marca de supermercados e restaurantes: estudo com consumidores de alimentos locais. 2024. 139 f., il. Dissertação (Mestrado em Administração) — Universidade De Brasília, Brasília, 2024.http://repositorio2.unb.br/jspui/handle/10482/50089A concessão da licença deste item refere-se ao termo de autorização impresso assinado pelo autor com as seguintes condições: Na qualidade de titular dos direitos de autor da publicação, autorizo a Universidade de Brasília e o IBICT a disponibilizar por meio dos sites www.unb.br, www.ibict.br, www.ndltd.org sem ressarcimento dos direitos autorais, de acordo com a Lei nº 9610/98, o texto integral da obra supracitada, conforme permissões assinaladas, para fins de leitura, impressão e/ou download, a título de divulgação da produção científica brasileira, a partir desta data.info:eu-repo/semantics/openAccessporreponame:Repositório Institucional da UnBinstname:Universidade de Brasília (UnB)instacron:UNB2024-08-28T11:19:34Zoai:repositorio.unb.br:10482/50089Repositório InstitucionalPUBhttps://repositorio.unb.br/oai/requestrepositorio@unb.bropendoar:2024-08-28T11:19:34Repositório Institucional da UnB - Universidade de Brasília (UnB)false
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