Interatividade em anúncios : efetividade da produção publicitária nas avaliações dos consumidores

• Autor(a) principal: Lima, Patrícia Albuquerque de
• Data de Publicação: 2016
• Outros Autores: Porto, Rafael Barreiros, Botelho, Delane
• Tipo de documento: Artigo
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Institucional da UnB
• Texto Completo: http://repositorio.unb.br/handle/10482/21750
• topic: Anúncios; Efetividade; Consumidores; Atitude (Psicologia)

A efetividade das produções publicitárias em gerar boa recepção e avaliação positiva para as marcas é desejada pelos profissionais de marketing. Para isso, alteram formato e/ou conteúdo nos anúncios na esperança de serem atrativos. Porém, muitas dessas alterações não geram efeitos nos consumidores, fazendo com que o esforço do trabalho seja perdido. Com as novas tecnologias midiáticas, a efetividade da mudança do formato estático para o interativo é um tema central para o êxito do anunciante. Portanto, a pesquisa averiguou a efetividade do formato estático e interativo da produção publicitária nas avaliações atitudinais sobre o anúncio, sobre a marca e intenção de compra dos consumidores. Foi realizado um experimento intra e entre sujeitos, tendo a interatividade como variável manipulada e as atitudes e intenção de compra como variáveis dependentes. Produziram-se anúncios estáticos e interativos para novas marcas criadas visando eliminar efeitos espúrios de familiaridade com a marca e obter pureza do efeito da interatividade. Por meio de um modelo estrutural, os resultados demonstram que a interatividade gerou efeito direto apenas na atitude em relação ao anúncio na dimensão avaliação da característica e da envolvência da produção publicitária e indireto na atratividade da marca (uma dimensão da atitude em relação à marca) e na intenção de compra. A pesquisa contribui com a clarificação da efetividade do anúncio em novas tecnologias midiáticas de alta qualidade que demandam atividades proativas dos consumidores.