Marketing verde e greenwashing: contexto e análise crítica do comportamento de consumidores do Brasil e de Portugal

• Autor(a) principal: Polito, Ane Giovana Furlanetto [UNESP]
• Data de Publicação: 2019
• Tipo de documento: Trabalho de conclusão de curso
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Institucional da UNESP
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/11449/218027
• topic: Sustentabilidade; Produtos ecológicos; Meio ambiente; Gestão ambiental; Marketing verde; Produtos verdes; Comportamento de consumidores; Greenwashing; Green products; Environment sustainability; Environmental management; Green marketing; Consumer behavior

Com a intensificação da gestão ambiental nas empresas, surgiram novos instrumentos para implementar medidas socioambientais. A estratégia do marketing verde é incorporar valores éticos e ambientais nos produtos, melhorar a reputação das empresas e proporcionar vantagens competitivas. Porém, a existência, a demanda pela comercialização e o acesso à produtos ecologicamente corretos depende do envolvimento ambiental dos consumidores. A partir disso, surge também o greenwashing como uma forma de publicidade “falsa” para se aproveitar das vantagens que o marketing verde apresenta. Como consequência, os consumidores podem ser confundidos e enganados ao adquirir um produto que é vendido como “ecofriendly”, mas que na verdade não possui tal característica. O objetivo geral foi analisar as diferenças comportamentais em relação a percepção e compra de produtos verdes entre consumidores do Brasil e de Portugal. Um questionário foi aplicado com consumidores residentes dos dois países. Estes foram estrategicamente escolhidos por ser um país em desenvolvimento e outro país desenvolvido, mas com semelhanças culturais. Assim foi possível comparar a existência da preocupação e engajamento ambiental dos consumidores, em dois cenários distintos, analisar se os fatores de decisão de compra estão relacionados com essa preocupação e verificar a familiaridade dos questionados a respeitos dos conceitos de marketing verde e greenwashing. Foram obtidas 384 respostas no questionário, sendo 163 respostas de residentes de Portugal e 221 do Brasil. Os comportamentos de compra e a preocupação ambiental são muito similares nos dois países, embora Portugal aponte alguns resultados que demonstrem menos envolvimento ambiental e mais propensos a serem vítimas do greenwashing.