Comunicações boca-a-boca em marketing : uma meta-análise dos antecedentes e dos moderadores

• Autor(a) principal: Matos, Celso Augusto de
• Data de Publicação: 2009
• Tipo de documento: Tese
• Idioma: por
• Título da fonte: Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da UFRGS
• Texto Completo: http://hdl.handle.net/10183/15657
• topic: Marketing de relacionamento; Marketing boca a boca : Divulgação espontânea; Comportamento do consumidor; Satisfação do consumidor

Embora o constructo de comunicações boca-a-boca venha sendo estudado como um conseqüente de outros constructos (ex. satisfação), menor atenção tem sido dada para os antecedentes e moderadores do boca-a-boca, principalmente considerando o boca-a-boca como um constructo central. Dessa forma, o autor da tese propõe e testa um modelo dos antecedentes e moderadores do boca-a-boca usando uma revisão meta-analítica. Na primeira parte das análises, 91 estudos foram incluídos, por disponibilizarem as correlações, produzindo 121 amostras independentes e um conjunto de 37.801 participantes. Os resultados desta etapa mostraram que todos os antecedentes do modelo teórico possuem efeito significativo na atividade de boca-a-boca, sendo que o comprometimento apresentou maior efeito. As seguintes hipóteses foram também suportadas: (i) a valência de boca-a-boca é um moderador significativo e (ii) os estudos transversais, quando comparados aos longitudinais, apresentam uma influência mais forte da satisfação e da lealdade sobre o boca-a-boca. Além disso, a tese mostra que a satisfação e a lealdade desempenham diferentes relações com o boca-a-boca positivo e o boca-a-boca negativo. A satisfação é mais associada ao boca-a-boca positivo, enquanto a lealdade (ou quebra da lealdade) é mais fortemente associada ao boca-aboca negativo. Esse argumento é desenvolvido e explicado teoricamente na tese com base nas diferentes características do boca-a-boca positivo e negativo, ou seja, os aspectos cognitivos e emocionais, respectivamente. Na segunda parte das análises, um conjunto de 34 estudos que disponibilizaram somente o beta de regressão foram adicionados ao banco de dados anterior, usando a fórmula para conversão do beta em correlação. Os resultados desta etapa foram coerentes com os da etapa anterior. Apenas uma diferença surgiu: o efeito significativo do moderador chamado incidência de boca-a-boca, isto é, estudos que trabalharam com o comportamento de boca-a-boca, quando comparados aos que medem intenções de boca-aboca, apresentam um efeito mais fraco da lealdade sobre o boca-a-boca.