Interdependência e integração entre marketing e operações na operação de serviços

• Autor(a) principal: D’Avila, Lívia Castro
• Data de Publicação: 2013
• Tipo de documento: Tese
• Idioma: por
• Título da fonte: Repositório Institucional da UNISINOS (RBDU Repositório Digital da Biblioteca da Unisinos)
• Texto Completo: http://www.repositorio.jesuita.org.br/handle/UNISINOS/3905
• topic: ACCNPQ::Ciências Sociais Aplicadas::Administração; Operações; Integração; Serviços; Interdependência; Análise de redes sociais; Desempenho; Marketing; Operation; Integration; Services; Interdependence; Social network analysis; Performace

A integração entre marketing e operações é tema que vem ganhando atenção dos pesquisadores no campo da Administração desde a década de 1970, dado que as duas funções são as principais responsáveis por diretamente adicionar ou criar valor à entrega. A questão é evidente na prática e apontada como tema de discussão na academia. Os serviços possuem diferentes características em relação aos produtos tangíveis tais como inseparabilidade, a intangibilidade e a participação do cliente no momento da execução aumentam a complexidade e a necessidade da interface entre as funções de marketing e operações. Para observar este tema, uma perspectiva de marketing e operações, vistas como funções e não departamentos, foi utilizada. Assim, a tese procurou contribuir com a identificação da interdependência entre as funções de marketing e de operações e investigar a relação entre a maior integração dessas no desempenho operacional percebido do serviço. O desenvolvimento da tese se deu com a identificação dos construtos de interdependência entre as funções, integração e desempenho. Uma pesquisa foi realizada no contexto de serviços educacionais tendo como fonte de análise dois serviços realizados por uma universidade: Vestibular e Matrícula. No total, 51 pessoas participaram da pesquisa representando as redes de atores envolvidos na realização de atividades de marketing e operações na execução dos processos analisados. Os dados foram analisados com base na utilização da Análise de Redes Sociais (Social Network Analysis) que permitiu a avaliação da centralidade da rede e confirmando a existência da interdependência na execução dos processos. A técnica permite ainda a avaliação da integração das redes e a análise da intensidade das relações estabelecidas entre os atores para a execução das tarefas. Com base nas analises realizadas foi possível identificar a confiança na informação recebida por atores de outra função, a compreensão sobre as atividades realizadas pelo outro e a rivalidade como fatores importantes na melhora da integração. Pode-se concluir, dentro das limitações desta tese, que para este caso, existe uma interdependência entre as funções, porém, uma maior integração entre as funções não é responsável pelo melhor desempenho. Os índices da pesquisa confirmam que não o grau mais a intensidade das relações entre os atores determina o melhor desempenho percebido. Assim não se pode afirmar que a maior integração gera melhor desempenho, mas pode-se perceber que a melhor integração gera melhor desempenho.