Análise do processo de cooptação do lançamento da marca Love, Beauty and Planet no mercado vegano

Detalhes bibliográficos
Autor(a) principal: Lemos, Marina Fornielles
Data de Publicação: 2021
Tipo de documento: Dissertação
Idioma: por
Título da fonte: Repositório Institucional da UNISINOS (RBDU Repositório Digital da Biblioteca da Unisinos)
Texto Completo: http://www.repositorio.jesuita.org.br/handle/UNISINOS/9894
Resumo: Esta dissertação tem como desafio entender a estratégia adotada pela marca de cosméticos veganos Love, Beauty and Planet da Unilever na tentativa de desenvolver o processo de cooptação junto ao mercado vegano. Para tanto busca-se: analisar as estratégias e táticas digitais desempenhadas pela Love, Beauty and Planet; entender o papel dos influenciadores digitais na formação de percepções dos consumidores; compreender a relação e percepção dos consumidores com a marca Love, Beauty and Planet e avaliar a capacidade de cooptação da Love, Beauty and Planet e o movimento vegano. A estratégia metodológica que orientou este estudo envolveu a abordagem multimétodos do tipo de estudo exploratório, aplicado sobre um estudo de caso. A pesquisa envolveu entrevista em profundidade com a gestora de marketing da marca no Brasil e levantamento de dados digitais (desk research e observação participativa) do perfil da marca no Instagram, bem como os perfis de influenciadoras digitais e de consumidores. Os dados coletados nas diferentes fontes foram analisados a partir da técnica de análise de conteúdo. Os resultados indicam que a Love, Beauty and Planet desempenhou sua estratégia de comunicação de forma desalinhada com os princípios do veganismo, de maneira que, mesmo adquirindo a chancela de órgãos reguladores e endosso de influenciadores digitais potentes, não consolidou seu processo de cooptação. Dessa forma, a Love, Beauty and Planet pode demonstrar que a estratégia de legitimidade ancorada de forma equivocada nos influenciadores digitais descredibiliza a marca e os influenciadores em si, uma vez que percepção do consumidor sobre o produto endossado é superior que o esperado.
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spelling 2021-07-09T14:35:01Z2021-07-09T14:35:01Z2021-04-09Submitted by Anna Barbara Alves Beraldine (annabarbara@unisinos.br) on 2021-07-09T14:35:01Z No. of bitstreams: 1 Marina Fornielles Lemos_.pdf: 2517583 bytes, checksum: cbc36808d8282a1b8446645aa9abe343 (MD5)Made available in DSpace on 2021-07-09T14:35:01Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Marina Fornielles Lemos_.pdf: 2517583 bytes, checksum: cbc36808d8282a1b8446645aa9abe343 (MD5) Previous issue date: 2021-04-09Esta dissertação tem como desafio entender a estratégia adotada pela marca de cosméticos veganos Love, Beauty and Planet da Unilever na tentativa de desenvolver o processo de cooptação junto ao mercado vegano. Para tanto busca-se: analisar as estratégias e táticas digitais desempenhadas pela Love, Beauty and Planet; entender o papel dos influenciadores digitais na formação de percepções dos consumidores; compreender a relação e percepção dos consumidores com a marca Love, Beauty and Planet e avaliar a capacidade de cooptação da Love, Beauty and Planet e o movimento vegano. A estratégia metodológica que orientou este estudo envolveu a abordagem multimétodos do tipo de estudo exploratório, aplicado sobre um estudo de caso. A pesquisa envolveu entrevista em profundidade com a gestora de marketing da marca no Brasil e levantamento de dados digitais (desk research e observação participativa) do perfil da marca no Instagram, bem como os perfis de influenciadoras digitais e de consumidores. Os dados coletados nas diferentes fontes foram analisados a partir da técnica de análise de conteúdo. Os resultados indicam que a Love, Beauty and Planet desempenhou sua estratégia de comunicação de forma desalinhada com os princípios do veganismo, de maneira que, mesmo adquirindo a chancela de órgãos reguladores e endosso de influenciadores digitais potentes, não consolidou seu processo de cooptação. Dessa forma, a Love, Beauty and Planet pode demonstrar que a estratégia de legitimidade ancorada de forma equivocada nos influenciadores digitais descredibiliza a marca e os influenciadores em si, uma vez que percepção do consumidor sobre o produto endossado é superior que o esperado.The goal of this essay is to understand the strategy adopted by the vegan cosmetics brand Love, Beauty and Planet by Unilever in an attempt to develop the co-optation process with the vegan market. Therefore, this paper seek to: analyze the digital strategies and tactics performed by Love, Beauty and Planet; understand the role of digital influencers in forming consumer perception; comprehend the relationship and perception of consumers with the Love, Beauty and Planet brand and evaluate Love, Beauty and Planet's co-optation capacity and the vegan movement. The methodological strategy that guided this study involved the multi-method approach of exploratory study, applied to a case study. The research involved an in-depth interview with the brand's marketing manager in Brazil, desk research and participatory observation of the brand's profile on Instagram, as well as profiles of digital influencers and consumers. The gathered information was analyzed by the content analysis technique. The results indicate that Love, Beauty and Planet performed its communication strategy in a way that is out of line with the principles of veganism, so that, even acquiring the seal of regulatory bodies and endorsement by powerful digital influencers, it did not consolidate its co-optation process. In this way, Love, Beauty and Planet can demonstrate that the legitimacy strategy wrongly anchored in digital influencers discredits the brand and the influencers themselves, since the consumer's perception of the endorsed product is higher than expected.NenhumaLemos, Marina Fornielleshttp://lattes.cnpq.br/0806017855033219http://lattes.cnpq.br/9456408287543544Fonseca, Marcelo JacquesUniversidade do Vale do Rio dos SinosPrograma de Pós-Graduação em Gestão e NegóciosUnisinosBrasilEscola de Gestão e NegóciosAnálise do processo de cooptação do lançamento da marca Love, Beauty and Planet no mercado veganoACCNPQ::Ciências Sociais Aplicadas::AdministraçãoCooptaçãoInfluenciadores digitaisVeganismoCosméticos veganosCo-optationDigital influencersVeganismVegan cosmeticsinfo:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/masterThesishttp://www.repositorio.jesuita.org.br/handle/UNISINOS/9894info:eu-repo/semantics/openAccessporreponame:Repositório Institucional da UNISINOS (RBDU Repositório Digital da Biblioteca da Unisinos)instname:Universidade do Vale do Rio dos Sinos (UNISINOS)instacron:UNISINOSORIGINALMarina Fornielles Lemos_.pdfMarina Fornielles Lemos_.pdfapplication/pdf2517583http://repositorio.jesuita.org.br/bitstream/UNISINOS/9894/1/Marina+Fornielles+Lemos_.pdfcbc36808d8282a1b8446645aa9abe343MD51LICENSElicense.txtlicense.txttext/plain; charset=utf-82175http://repositorio.jesuita.org.br/bitstream/UNISINOS/9894/2/license.txt320e21f23402402ac4988605e1edd177MD52UNISINOS/98942021-07-09 11:35:27.922oai:www.repositorio.jesuita.org.br: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 Digital de Teses e Dissertaçõeshttp://www.repositorio.jesuita.org.br/oai/requestopendoar:2021-07-09T14:35:27Repositório Institucional da UNISINOS (RBDU Repositório Digital da Biblioteca da Unisinos) - Universidade do Vale do Rio dos Sinos (UNISINOS)false
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