A heurística da ancoragem e seus efeitos no julgamento: decisões de consumo

• Autor(a) principal: Luppe, Marcos Roberto
• Data de Publicação: 2006
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da USP
• Texto Completo: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-18102006-204007/
• topic: Administração; Administration; Anchoring; Ancoragem; Consume; Consumo; Decision process; Heuristic; Heurística; Tomada de decisão

Este trabalho destina-se a realizar um estudo dos efeitos da heurística da ancoragem em estimativas numéricas, e esta fundamentado em pressupostos teóricos apresentados por Amos Tversky e Daniel Kahneman em um estudo seminal de 1974. Sendo assim, este trabalho tem por objetivo examinar quais os efeitos da heurística da ancoragem nas estimativas numéricas sob a perspectiva da avaliação de bens de consumo. Os objetivos específicos foram testar o método proposto por Jacowitz e Kahneman (1995) para a mensuração dos efeitos da ancoragem em estimativas de quantidades incertas e comparar os resultados deste estudo, com os resultados dos trabalhos realizados anteriormente nesta área em outros países. O método utilizado segue as etapas propostas por Jacowitz e Kahneman (1995). Os resultados indicaram que, embora, novos experimentos sejam necessários para um avanço no entendimento de como a ancoragem pode influenciar o processo decisório de consumo, a confirmação da manifestação dos efeitos da ancoragem na estimação de quantidades incertas no experimento 1, e dos preços de diferentes produtos e serviços no experimento 2, numa avaliação do grupo total de participantes da pesquisa, foi a principal contribuição deste trabalho, além de seus resultados corroborarem com os resultados encontrados em estudos similares realizados em outros países, revelando que, no contexto brasileiro, também se observam os efeitos da ancoragem. Além disso, os resultados estendem a pesquisa dos efeitos da ancoragem na estimação do preço de produtos e serviços, e contribui para um melhor entendimento do comportamento do consumidor. Especificamente, o experimento 2 fornece novas percepções relativas aos estudos da ancoragem e indica como um número arbitrário apresentado a um indivíduo pode alterar o seu julgamento, quanto ao preço de um produto ou serviço. Deste modo, esses resultados sugerem que, em vez de dependerem de um enfoque mais passivo na estimação do valor de um produto para os compradores em potencial, e fixarem um preço de acordo com os métodos tradicionais de precificação, os varejistas podem adotar um papel mais ativo na determinação dos preços de determinados produtos, baseados na análise de fatores subjetivos que afetam os julgamentos de preços dos consumidores.