Rotulagem ecológica e sua influência na intenção de compra dos consumidores

• Autor(a) principal: Nascimento, Talles Silva do
• Data de Publicação: 2023
• Tipo de documento: Dissertação
• Idioma: por
• Título da fonte: Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da USP
• Texto Completo: https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/11/11153/tde-11092023-163138/
• topic: Green marketing; Greenwashing; Comportamento do consumidor; Consumer behavior; Ecolabels; Green marketing; Greenwashing; Intenção de compra; Purchase intention; Rótulos ecológicos

O Green marketing tem sido uma estratégia utilizada pelas empresas para atrair consumidores preocupados com a sustentabilidade, sendo uma de suas principais ferramentas a rotulagem ecológica. Nesse contexto, a rotulagem ecológica pode ajudar a transmitir informações confiáveis sobre o impacto ambiental dos produtos. No entanto, o greenwashing é um risco nesse processo, quando as empresas utilizam práticas de marketing enganosas para transmitir uma imagem de sustentabilidade falsa. Diante disso, este estudo teve como objetivo geral compreender como a intenção de compra pode ser afetada por essas práticas de marketing e pelas crenças ambientais dos consumidores. Utilizou-se como arcabouço teórico a Teoria do Comportamento Planejado, com a inclusão dos construtos comportamento pró-ambiental e identificação de greenwashing (com e sem estímulo visual). A amostra contou com 344 respostas válidas no modelo online e 20 respostas válidas no modelo presencial. As técnicas de análises de dados utilizadas foram a modelagem de equações estruturais, modelo logit e rastreamento ocular (eyetracking). Os principais resultados mostraram que o construto comportamento pró-ambiental tem um significativo impacto positivo na atitude, norma subjetiva e controle comportamental percebido. Por outro lado, a identificação de greenwashing teve um impacto reduzido nestes mesmos construtos, bem como a norma subjetiva, que teve impacto negativo na intenção de compra dos consumidores. Por fim, os construtos mais significativos no modelo e que impactaram positivamente a intenção de compra foram a atitude e controle comportamental percebido. Os resultados deste estudo apresentam contribuições científicas ao estender o modelo da Teoria do Comportamento Planejado e utilizar técnicas de rastreamento ocular para verificar os selos verdes, gerenciais pois fornece inforamações importantes sobre as práticas de green markenting e sociais visto que desperta a conscientização dos consumidores sobre a rotulagem ecológica.